안녕하세요, 원포인트에서 전문가로 활동하고 있는 Miguel 입니다.
오늘은 스타트업 마케팅 영역에서 가장 많이 주목받고 있는 두 가지 마케팅에 대해 알려드리려고 합니다. Performance Marketing 그리고 Growth Marketing입니다. 두 개념은 같으면서도 다르게 서로 혼용되어 많이 사용되고 있으며, 실제로 현업에 있는 실무자들과 채용담당자들 또한 서로 명확하게 정의내리지 못 하는 포지션이기도 합니다.
제가 전달드리는 내용은 정답은 아니지만 5년차 Growth Marketer로서 경험한 내용들, 주변 많은 마케터분들과 해당 용어를 정의하려 하고 있는 많은 커뮤니티들, 채용 공고등을 분석하며 설명해보려 합니다.
이번 포스트를 통해 우리 팀에 필요한 것이 퍼포먼스 마케터일지 그로스 마케터일지, 혹은 지금 우리 비즈니스 상황에선 어떤 마케팅을 전개해나가야 할지 등을 고민하고 결정할 수 있게 되면 좋겠습니다.
순서
1. 퍼포먼스 마케팅
1-1. 개념
직접적인 마케팅 성과, 즉, Performance에 초점을 맞추는 마케팅입니다. 자연스럽게 예산과 지출 계획이 ‘성과’에 초점을 맞추게 되며 최근 몇 년간 인기가 많아진 마케팅 중 하나입니다.
조금 더 풀어 설명하자면, 눈으로 확인할 수 없는 광고의 파급력을 데이터 분석을 통해 정확한 수치를 도출한다 볼 수 있습니다. 광고 매체에서 제공해주는 결과값들을 ‘전환’으로 정의하며, 클릭, 회원가입, 구매 등의 성과 전환 값을 분석하여 마케팅 전략과 의사결정을 진행합니다.
쉬운 설명을 위해 TV 및 신문 광고를 반례로 들어보겠습니다. 과거 TV 광고를 생각해보면, 사람들이 광고를 얼마나 시청했고, 그로 인해 우리 비즈니스가 얼만큼 영향을 받았는지 정확히 아는 것은 불가능했습니다. 오직 직전 프로그램 시청률, 신문 발매율 같은 단편적인 정보로만 유추해야 했죠. (현재는 위 두 내용 다 성과 측정 가능하도록 발전했지만, 과거에는 그렇지 않은 경우가 많았습니다)
이와 반대로, 퍼포먼스 마케팅은 지출 대비 얼마 만큼의 성과가 나오는지 바로 집계해서 알려줍니다. 예를 들어, ‘메타 광고에 10만원을 지출했을 때 클릭수는 N회, 회원가입 수는 A, 구매전환까지 이어진 숫자는 B’와 같이 구체적인 수치를 바로 확인할 수 있죠. 이를 가능하게 해준 것이 ‘픽셀’과 같은 ‘마케팅 전환 태그’입니다. 그러다보니 퍼포먼스 마케터들이 일정 부분 개발지식을 가지는 것이 이상하게 보이지 않는 현상이 발생하고 있습니다.
1-2. 메타의 부흥
퍼포먼스 마케팅이 주목받으며 함께 부상한 마케팅 채널은 페이스북입니다. 퍼포먼스 마케터들에게 가장 중요한 것은 성과 지표들을 정확하게 제공해주면서도 성과가 높은 채널을 발굴하는 것이었습니다.
페이스북(현재 메타)은 이런 퍼포먼스 마케팅 채널의 성격을 잘 갖추고 있었습니다. 브라우저 픽셀을 기반으로 실제 사이트에 유입된 성과, 구매로 이어지는 성과 등을 디테일하게 제공해줬기 때문에, 퍼포먼스 마케터들은 비용 효율성을 쉽게 따져보며 채널 운영을 할 수 있었죠. 페이스북 광고 자체의 성과가 좋기도 했지만, 뚜렷하게 지출 대비 결과를 알 수 있고 광고 최적화 및 성과 개선까지 용이하니 퍼포먼스 마케터들이 선택하지 않을 이유가 없었습니다. 그로 인해 페이스북은 마케터들뿐만 아니라 많은 광고주들에게 선택 받는 주요 플랫폼으로 성장했습니다.
그 외에도 검색 광고, 이메일 마케팅 등 다양한 채널에서 퍼포먼스 마케팅이 전개되었고, 많은 플랫폼들이 퍼포먼스 마케팅의 채널이 되기 위해 ‘전환 측정’을 신경쓰는 시대가 되었습니다.
퍼포먼스 마케팅에서 가장 많이 보는 지표는 CPA, ROAS 이며 앞서 언급한 것 처럼 지출 대비 결과를 가장 중요한 KPI로 보기 때문입니다. 퍼포먼스 마케터의 업무과정, 성공 사례 등의 추가적인 정보는 이 글을 참고하시기 바랍니다.
2. 그로스 마케팅
2-1. 개념
그로스 마케팅은 한국에서 비교적 최근에 알려지기 시작하며 하나의 유행처럼 번졌습니다. 그로스 해킹이라는 단어가 떠오르기 시작했고 바로 뒤따라서 따라온 키워드가 ‘그로스 마케터’입니다.
하지만 그로스 마케팅은 정의가 뚜렷하지 않기에, 여러 회사에서 다 다르게 활용되고 있는 것이 현실입니다. 현업에 있는 그로스 마케터분들조차 본업에 대한 정의를 다 다르게 내리고 있으며, 업무범위 또한 Acquisition을 담당하는 퍼포먼스 마케팅부터 CRM까지 매우 방대합니다. 비교적 작은 트렌드이긴 하지만, 최근엔 쿠팡에서 SEO 콘텐츠를 담당하는 그로스 마케터를 채용하기도 했습니다.
따라서 제가 정의한 개념을 여러분께 섣불리 소개하기보단, Growth Marketing을 업의 본질까지 깊이 연구하고 정리한 Reforge의 정의를 먼저 소개드리겠습니다.
“Growth marketing is the set of practices, rituals, and processes rooted in experimentation and understanding of the customer that ultimately results in sustainable, repeatable, growth for an organization.”
“성장 마케팅은 궁극적으로 조직의 지속 가능하고 반복 가능한 성장을 가져오는
고객에 대한 실험과 이해에 뿌리를 둔 일련의 관행, 의식 및 프로세스입니다.”
위 설명은 원론적이고 하나의 방법론 같지만, 그로스 마케팅에 대한 정수를 잘 담은 문장이라고 생각합니다. 제가 재조합한 Growth Marketing의 정의는 아래 키워드들입니다.
- 지속&반복 가능한 성장
- 실험
- 프로세스
다시 글로 풀어쓰면, “실험을 기반으로 지속&반복 가능한 성장을 만들어내며, 이를 프로세스화 하는 것”이 Growth Marketing입니다.
2-2. 그로스 마케팅 = 퍼포먼스 마케팅?
그로스 마케팅에 대한 가장 대중적인 오해를 뽑자면 ‘Growth Marketing은 조금 더 고도화된 혹은 포장지만 바뀐 Performance Marketing이다’일 것입니다.
최근 AI 기술의 고도화와 업무 지식을 습득하는 허들이 낮아지는 트렌드이다 보니 두 포지션의 경계가 희미해지는 것도 사실입니다. 퍼포먼스 마케터도 내부 퍼널을 타겟하여 개선하기 시작하고 그로스 마케터도 필요에 따라 Acquisition 채널을 운영하며 효율적으로 개선하기도 합니다. 그러다보니 그로스 마케터는 단순히 퍼포먼스 마케터보다 더 넓은 영역을 커버하기만 하고 본질은 비슷하다라는 의견도 있습니다.
위 두 마케팅이 무엇이 같은지, 무엇이 다른지, 어떻게 활용해야 하는지는 아래에서 더 상세히 설명 드리겠습니다.
3. 퍼포먼스 마케팅 vs 그로스 마케팅
3-1 공통점
퍼포먼스 마케팅과 그로스 마케팅은 공통적으로 ‘데이터’라는 키워드와 굉장히 밀접합니다. 요즘 데이터 안 보는 포지션이 있나라고 생각할 수 있지만, 그 정도에서 차이가 발생하며 두 마케팅이 공통적으로 기반을 두고 있는 방법은 ‘Data-Driven’이라고 말할 수 있습니다.
퍼포먼스 마케팅은 뚜렷한 결과를 내기 때문에 지출 대비 성과를 추적하며 이를 더 개선하기 위해서 적합한 채널을 찾고 크리에이티브를 기획하며 매체 및 캠페인 운영을 최적화 합니다. 이를 통해 다시 성과를 측정하여 성공 실패를 가늠합니다.
그로스 마케팅은 ‘성장’을 측정합니다. 이때 위에 나온 키워드대로 ‘지속&반복 가능한 성장’을 위해서는 뾰족한 데이터 기획이 필요합니다. 예를들어 단순한 CPA 개선이 아닌 ‘A/B 테스트 설계’, ‘사용자 행동 분석’등을 진행합니다. 프로덕트 혹은 비즈니스의 성장을 만들어주는 엔진 혹은 레버를 찾는 과정에서 데이터를 활용합니다.
또한 두 마케팅 모두 Acquisition에 해당 되는 고객 확보에 초점을 두고 있습니다. 이는 ‘마케팅’이라는 큰 카테고리에 해당되기 때문이라고도 할 수 있습니다. 결국 디지털 마케팅은 우리 브랜드를 알리고 유입시키고 전환을 달성하는 것이기 때문에 퍼포먼스 마케팅과 그로스 마케팅은 이 부분에서 맥락을 같이 하고 있습니다.
3-2. 차이점
둘 다 마케팅이기 때문에 사용자 확보를 진행하는 것은 맞지만, 그 중요도와 비중에서 차이점이 있습니다.
퍼포먼스 마케팅은 주로 유저 유입 및 고객 획득에 초점을 맞추며 마케팅을 집행해나갑니다. 가장 많이 사용하는 지표들이 CPA와 ROAS인 것이 자연스러운 이유입니다. 주로 DA,SA 채널들의 캠페인을 운영하며 어떻게 하면 해당 지표들을 개선할지, 더 큰 그림의 다중채널 운영 기획을 하기도 합니다.
그로스 마케팅은 유저 유입과 고객 획득을 진행하기도 하지만 더 넓은 범위의 마케팅을 진행합니다. 유입된 유저들의 활성화 전략, 활성화된 유저들의 재유입 및 재구매 전략, 바이럴을 일으키는 기능 등을 기획하며 광고 운영보다 포괄적인 마케팅 업무를 진행합니다. 업무의 경계가 모호하게 느껴질 수 있다보니 각 회사마다 그로스 마케터들의 R&R이 많이 다른 재밌는 경우도 많습니다.
가장 유명한 AARRR이라는 프레임워크를 이 두 비교에 대입해본다면 퍼포먼스 마케팅은 주로 앞단인 AA 그리고 R까지를 담당하고, 그로스 마케팅은 필요하다면 AA를 진행하기도 하지만 주로 성장이 필요한 퍼널을 설정하여 집중합니다.
AARRR 참고 : https://brunch.co.kr/@seongminyoo/98
4. 적용 시기 및 방법
퍼포먼스 마케팅은 주로 사용자 확보에 초점을 맞추고 있다보니, 프로덕트 혹은 비즈니스 자체가 어느정도 안정적인 궤도에 올랐을때 양적성장을 위해 활용하기 좋은 마케팅이라고 생각합니다.
마케팅은 비즈니스를 운영하며 아예 안 할 수 없으며 대부분의 스타트업들은 결과가 정확하게 제공되는 마케팅 방법을 선호할 것이라고 생각합니다. 그렇기 때문에 퍼포먼스 마케팅은 비즈니스의 시작점과 맞닿아 있기도 하지만 본격적으로 마케팅 예산을 전체 사업 예산의 큰 비중을 차지한다거나 혹은 공격적인 유저 확보를 목표로 하는 시기는 위에 얘기한대로 안정적인 궤도에 올랐을때 혹은 PMF를 찾고 난 뒤가 좋습니다.
그로스 마케팅은 프로덕트 혹은 비즈니스를 더 개선하기 위해 혹은 본질적으로 성장하기 위해 마케팅을 활용하여 더 적합한 성장 방식을 발굴해냅니다. 필요하다면 광고 운영을 할 수도 있지만, 상황에 따라 다른 마케팅 방식을 적절하게 활용할 수 있습니다. 예를 들어 자연유입까지의 경로는 SEO와 SA 마케팅을 통해 충분히 잘 다져놨지만 유입 후 활성화 까지의 전환율이 부족하다는 문제를 정의한 뒤라면 그로스 마케팅은 온사이트 마케팅 혹은 온보딩 개선을 통해 유저 활성화 지표를 개선하는 목표를 가지기도 합니다. 많은 그로스 마케터들의 R&R인 CRM 또한 내부 퍼널 혹은 재구매율을 개선하기 위한 목표를 가진 마케팅이 될 수 있습니다.
퍼포먼스 마케팅과 비교했을때는 안정적인 궤도에 올리는 작업 혹은 PMF를 찾는 과정과 같은 가설 검증 단계에서의 마케팅 시기가 그로스 마케팅에 적합합니다.
위 두가지 개념의 정의와 비교를 통해 어떤 마케팅이 지금 우리에게 더 필요할지, 어떤 전략을 수립해나갈지 고민하는데 도움이 되었으면 좋겠습니다.
