안녕하세요? 마케팅 전문가 페이스메이커입니다. 오늘은 최근 주목받고 있는 콘텐츠 마케팅을, 초기 스타트업이 어떤 전략으로 진행하면 좋을지 알려드리고자 합니다.
콘텐츠 마케팅은 최근 몇 년간 점점 영역을 확장해 왔으며, 이제 기업과 브랜드에게 점점 우선순위가 높아지고 있습니다. 고객들은 기업과 브랜드에게 광고와 직접적인 판촉을 넘어, 가치 있는 정보와 유용한 콘텐츠를 요구하기 시작한 것인데요.
이에 맞춰 기업과 브랜드에서는 콘텐츠 마케팅을 고객과의 소통과 신뢰를 구축하는 핵심적인 마케팅 전략으로 활용하기 시작했습니다. 오늘은 2018년부터 지금까지 꾸준히 콘텐츠 마케팅을 해온 경험을 바탕으로, 비즈니스와 시너지를 낼 수 있는 콘텐츠 마케팅 전략에 대해 알아보겠습니다.
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초기 스타트업이 콘텐츠 마케팅을 해야 하는 이유
쿠키리스(Cookieless)로 대표되는, 유저를 획득하기 위한 노력과 비용이 올라가는 시대입니다. 따라서 많은 기업과 브랜드는 온드 미디어(Owned Media)의 필요성을 느끼고 콘텐츠 마케팅의 비중을 높여가고 있습니다.
물론 오랜 시간 디지털 마케팅의 주류였던 퍼포먼스 마케팅의 성과 측정이나 정교한 타겟팅과 같은, 즉각적이고 자동화된 마케팅에 익숙한 스타트업 대표님이라면 아직 콘텐츠 마케팅의 효과에 대해 의문을 가질 수도 있습니다.
하지만 콘텐츠 마케팅은 장기적으로 보았을 때 비용 효율적이며, 고객에게 지속 가능한 유입 접점을 제공하고, 브랜드 인지도와 신뢰도를 꾸준히 쌓는 것이 가능합니다.
비용 효율적인 마케팅 수단
먼저 콘텐츠 마케팅은 예산이 부족한 초기 스타트업이 선택할 수 있는 가성비 좋은 마케팅 수단입니다. 디지털 광고는 앞서 언급하였듯이 즉각적인 효과를 기대할 수 있는 마케팅 수단이지만, 광고 비용이 증가하고 있기 때문입니다.
WordStream의 자료에 의하면 2023년 구글 광고의 CPC(클릭 당 단가)는 전년 3분기 대비 2% 증가했다고 하는데요. 메타 광고에서 CPM(광고를 1,000번 노출하는 비용)은 매년 약 61%씩 증가하고 있다고도 합니다.
이렇게 광고 비용이 증가하면 초기 스타트업이 아닌 큰 회사라도 부담이 커지는데요. 이에 큰 비용 없이도 꾸준한 콘텐츠 제작을 통해 성과를 내는, 콘텐츠 마케팅을 주목하게 되는 것입니다. 즉 별도의 비용 지불이 필요없는 온드 미디어를 개설하고, 바로 콘텐츠를 올리면서 최적의 고객 반응을 이끌어 내는 것이죠.
브랜드 인지도와 신뢰도를 쌓을 수 있는 마케팅 수단
콘텐츠 마케팅의 또다른 장점은, 콘텐츠가 사라지지 않고 쌓이면서 고객과의 접점을 점차 늘릴 수 있다는 것입니다. 처음에는 소수의 콘텐츠만으로 큰 영향력을 발휘할 수는 없겠지만, 점점 콘텐츠가 쌓이면서 키워드 검색에서 상위노출이, 피드에서 수많은 사람들에게 노출이 되는 것이죠.
이렇게 노출이 늘어나면 콘텐츠로의 유입이 증가함과 동시에, 콘텐츠 유입이 다시 노출에 도움을 주는 선순환 구조가 만들어지게 됩니다. 이러한 과정을 통해 고객이 유입될 수 있는 접점은 늘어나게 되는 것이죠.
이러한 고객 유입 접점 확대는 브랜드 인지도와 신뢰도를 높이기도 합니다. 늘어나는 고객 접점은 곧 기업과 브랜드가 노출된다는 의미이며, 특히 ‘검색’이나 ‘팔로우’ 등의 수단으로 노출이 된다는 점에서 광고에 비해 적은 노력으로 타겟팅이 가능합니다.
또한 콘텐츠 마케팅은 고객에게 유용한 정보를 주는 콘텐츠를 제작하다 보니, 고객이 콘텐츠를 보고 유용하다고 판단하면 기업과 브랜드에 신뢰감을 갖게 됩니다. 이렇게 쌓인 신뢰감을 바탕으로 구매 등의 전환 과정에서 높은 전환율을 기대할 수 있게 됩니다.
그럼 효율적으로 브랜드 인지도와 신뢰도를 쌓을 수 있는 콘텐츠 마케팅 전략을 어떻게 세우는지 알아볼까요?
콘텐츠 마케팅 전략 세우기
오랜 기간 동안 콘텐츠 마케팅을 해 오면서, 전략적인 접근 없이 단순히 콘텐츠의 노출만을 위한 ‘기술’에 집착하거나 순전히 ‘감’으로만 개별적인 콘텐츠를 만들어내는 경우를 많이 보았습니다.
저 역시도 여러 이유 때문에 이런 식으로 콘텐츠 마케팅을 할 수밖에 없었던 적이 있기도 한데요. 하지만 지금까지 결과를 놓고 돌이켜 보았을 때, 전략을 탄탄하게 세운 다음 실행했던 콘텐츠 마케팅의 결과가 좋았습니다.
콘텐츠 마케팅의 전략은 아래의 5단계로 이루어집니다.
1. 콘텐츠 마케팅을 통해 달성할 수 있는 비즈니스 목표를 설정합니다.
2. 콘텐츠 마케팅에 필요한 측정항목들을 세팅합니다.
3. 목표와 측정 항목에 따른 세부 실행 전략을 수립합니다.
4. 실행합니다.
5. 성과를 분석하고 여기서 얻은 인사이트를 실행에 반영합니다.
1단계: 콘텐츠 마케팅을 통해 달성할 수 있는 비즈니스 목표 설정
콘텐츠 마케팅을 하는 이유는, 콘텐츠를 마케팅 수단으로 하여 비즈니스에 필요한 무언가를 얻기 위한 것입니다. 비즈니스와 관련이 없다면 구독자가 아무리 많아도, 조회수가 아무리 높아도 소용이 없는 것이죠.
따라서 단순히 구독자를 모으는 것이 아닌 ‘고객으로 언제든지 전환할 수 있는’ 구독자를 모아야 하며, 단순히 조회수를 높이는 것이 아닌 최소한 ‘브랜드 인지도를 높이기 위한’ 조회수를 모아야 하는 것입니다.
콘텐츠 마케팅의 목표는 아래와 같은 예를 들 수 있습니다.
- 앱 다운로드에 기여하는 콘텐츠 조회수 확보
- 콘텐츠 상위노출을 통한 잠재 리드 발굴
- 제품/서비스를 반복적으로 인지시키기 위한 구독자 확보
사실 콘텐츠 마케팅이 아니더라도, 마케팅은 비즈니스 목표와 강하게 연결된 마케팅 목표를 달성해야 합니다. 자세한 내용은 지난 아티클인 <초기 스타트업에 반드시 필요한, 사업과 마케팅 목표 연결 방법>을 참고해 주시기 바랍니다.
2단계: 콘텐츠 마케팅에 필요한 측정항목 세팅
앞서 언급한 ‘조회수’, ‘리드’, ‘구독자’의 공통점은, 수치로 측정할 수 있는 측정항목이라는 것입니다. 이러한 측정항목들은 주로 온드 미디어에서 바로 확인할 수 있을 정도로 간단하게 측정이 가능한데요.
퍼포먼스 마케팅에서 다루는 다양한 측정항목들에 비해 접근이 쉬운 만큼, 상위의 노출이나 하위의 리드/다운로드 링크 클릭과 같은 간단한 퍼널을 구성하면 됩니다. 노출에서는 SEO나 도달을 위한, 리드/다운로드 유도 단계에서는 각 콘텐츠별 유입 경로를 파악할 수 있는 사전 세팅 정도가 필요합니다.
3단계: 목표에 따른 세부 전략 수립
콘텐츠 마케팅의 목표와 측정항목이 정해졌다면, 이를 달성하기 위한 세부 전략을 수립합니다. 노출 -> 조회 -> 액션(리드 또는 다운로드)으로 이루어진 간단한 퍼널을 가정해 볼까요?
여기서 액션이 최종 목표라고 하면, 목표 달성을 위한 퍼널 전략은 두 가지로 요약할 수 있을 것입니다.
- 최상위 퍼널의 크기를 넓힌다.
- 전환율을 높인다.
퍼널의 크기를 넓히기 위한 액션은 아래와 같이 예를 들 수 있습니다.
- SEO를 통한 블로그 콘텐츠의 검색 유입을 늘린다.
- 유튜브 영상이 피드와 추천 동영상에 되도록 많이 노출될 수 있게 제작한다.
전환율을 높이기 위한 액션은 다음의 예를 들 수 있습니다.
- 상위노출 된 콘텐츠의 클릭률을 높이기 위해 최적화된 제목 유형을 찾아낸다.
- 리드 유입을 더 많이 확보하기 위해 ‘신청하기’ 다양한 클릭 이미지를 테스트한다.
4단계: 실행
세부 전략까지 수립했다면, 실제 콘텐츠를 제작하고 업로드하는 실행 단계를 진행합니다. 실행 단계에서는 콘텐츠를 언제 업로드할 것인지에 대해 일정을 짜서 진행하는 것이 좋습니다.
콘텐츠를 제작하다 보면 다양한 이유로 제작 기간이 길어지거나, 심지어는 애써 만든 콘텐츠를 업로드하지 못하는 경우도 발생합니다. 따라서 미리 어떤 콘텐츠를 제작할지를 계획해 보고, 필요하면 기업의 특성에 따라 준법감시인 등의 사전 검수 과정을 거쳐 리스크를 줄이는 것을 추천드립니다.
또한 이러한 계획을 바탕으로 1주나 2주, 길게는 1~2개월의 콘텐츠를 미리 제작한 상태에서 변수에 대비하는 경우도 많습니다.
5단계: 성과 분석과 인사이트 반영
콘텐츠를 업로드한 후에는 콘텐츠의 성과를 확인, 분석하고 여기서 얻은 인사이트를 다음 콘텐츠에 반영해야 합니다. 이러한 과정은 콘텐츠 마케팅뿐 아니라 퍼포먼스 마케팅을 포함한 대부분의 디지털 마케팅에서 진행하는데요.
콘텐츠 마케팅에서는 이 콘텐츠가 왜 좋은/나쁜 반응을 얻었는지, 어떤 콘텐츠 주제가 반응이 좋은지, 특정 콘텐츠의 전환율이 왜 다른 콘텐츠들과 크게 차이가 나는지, 어떤 콘텐츠는 왜 업로드 한참 후에 갑자기 반응이 폭발적인지 등에 대해 이유를 찾고, 이후의 콘텐츠 전략에 반영할 수 있습니다.
지치지 말고, 꾸준히
지금까지 초기 스타트업에서 콘텐츠 마케팅을 해야 하는 이유와 콘텐츠 마케팅을 하기 위한 전략에 대해 알아보았는데요. 콘텐츠 마케팅을 준비하는 초기 스타트업 대표님들께 가장 드리고 싶은 말씀은, 콘텐츠 마케팅은 지치지 말고 꾸준히 해 나가야 성과가 난다는 것입니다.
저는 딱 한 번 첫 콘텐츠부터 좋은 성과를 낸 적이 있는데요. 물론 이 때는 첫 콘텐츠를 업로드하기까지 3개월 이상 치밀하게 전략을 짰으며, 내부적으로 큰 방해 요인조차 없었기 때문이었습니다. 이런 경우는 흔치 않습니다.
반대로 목표한 성과를 이제 막 내기 시작하는 시점에서 콘텐츠 마케팅이 중단되거나, 비즈니스 목표와 관계가 없는 콘텐츠 마케팅 목표가 제 의지와는 상관없이 정해져 헛된 시간을 보내기도 했습니다.
공든 탑은 한번에 쌓이지 않듯이, 콘텐츠 마케팅의 성과 역시 한번에 쌓이지는 않습니다. 돌탑은 무조건 높게 쌓을 수는 없습니다. 바닥부터 중심을 잡고 서서히 위로 한 겹씩 쌓아 나가는 것이죠.
콘텐츠 마케팅도 마찬가지입니다. 목표와 이에 따른 측정항목으로 중심을 잡고, 콘텐츠를 서서히 위로 한 겹씩 쌓아 나가야 합니다. 그리고 돌탑을 쌓으면서 요령이 생기듯이, 콘텐츠 마케팅을 하다 보면 인사이트가 생깁니다.
많은 분야에서 꾸준함이 요구되지만, 콘텐츠 마케팅은 특히 꾸준함이 요구되는 분야입니다. 중간에 성과가 정체된다고 해서, 도중에 중단하게 되면 안 하느니만 못하게 됩니다.
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꾸준함에 의심이 드는 순간에는 처음에 업로드했던 콘텐츠를 한 번 봐주세요. ‘처음에는 이렇게 못 만들었나’라고 민망할 수도 있지만, 그 민망함 만큼 콘텐츠 마케팅에 대한 경험과 인사이트가 쌓였다고 생각하시면 됩니다.
콘텐츠 마케팅을 실행하며 수없는 고민을 하시는 초기 스타트업 대표님들께, 이 아티클이 전략을 세우고 꾸준함을 유지하는 데 조금이나마 도움이 되었으면 합니다.
