퍼포먼스 마케터나 콘텐츠 마케터라면 모두 높은 효율을 낼 수 있는 광고 소재를 기획하기 위해 고민합니다. 고효율 광고 소재를 만들기 위해 데이터를 확인하고 가설을 세워 개선하려고 합니다.
그러나 현실적으로 데이터 기반의 광고 소재 기획은 쉽지 않습니다. 이는 콘텐츠가 이성과 감성의 영역이 섞여 있기 때문입니다. 따라서 콘텐츠 기획자의 취향이나 감성이 자연스럽게 반영될 수밖에 없습니다.
그럼에도 불구하고, 마케터는 최대한 감성적인 부분을 배제하고 데이터 기반으로 논리적인 콘텐츠를 기획해야 합니다. 이번 글에서는 감성을 최대한 배제하고 데이터로 설명 및 분석할 수 있는 광고 소재 기획 방법을 이야기해보겠습니다.
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광고 소재 구성 요소
하나의 광고 콘텐츠는 두 가지 요소로 구성됩니다.
콘텐츠는 여러 요소의 집합체입니다. 콘텐츠는 메시지와 크리에이티브 두 가지 요소로 구성됩니다.
- 메시지
콘텐츠에는 ‘메시지’라는 요소가 포함되어 있습니다. ‘메시지’는 콘텐츠에 표시되는 문구, 즉 카피(Copy)를 의미합니다. 이는 브랜드나 제품의 USP(Unique Selling Point) 또는 물질적인 구매 혜택, 브랜드 슬로건 등이 포함됩니다. - 크리에이티브
크리에이티브는 메시지를 시각화하여 전달력을 강화시키는 요소입니다. 이는 색상, 모델 이미지, 제품 이미지 등 디자인적으로 표현할 수 있는 모든 요소를 포함합니다.
콘텐츠에서 메시지와 크리에이티브 중 어떤 요소가 더 중요할까요? 바로 ‘메시지’입니다. 콘텐츠는 특정 메시지를 전달하고 전환 액션을 이끌어내기 위한 도구이기 때문에 메시지가 중요한 역할을 합니다.
광고 소재 기획 순서
데이터로 설명 가능한 콘텐츠 기획 프로세스
이제 데이터로 설명할 수 있고 분석할 수 있는 광고 콘텐츠 기획 프로세스를 살펴보겠습니다. 이 프로세스는 메시지 블록화 > 메시지 블록 카테고리 구분 > 메시지 블록 조합 > 크리에이티브 기획 4단계를 거칩니다.
1. 메시지 블록화
이 단계에서는 콘텐츠에 사용된 다양한 메시지를 레고 블록처럼 개별 요소로 구분합니다. 예를 들어, “업무 효율을 개선할 수 있는 000앱 지금 무료 구독하세요”라는 제품이 있다면, 마케터는 “업무 효율 개선”, “000앱”, “무료 구독” 3가지로 메시지를 블록화할 수 있습니다. 이는 메시지 효율 분석을 세부적으로 진행할 수 있도록 하는 기초 작업입니다.
2. 블록화한 메시지 카테고리 구분하기
메시지를 블록화했다면, 이를 분류해야 합니다. 이는 조합을 효율적으로 하기 위함이며, 서로 다른 카테고리의 조합 효율을 데이터 기반으로 객관적으로 분석하기 위해서입니다. 광고 콘텐츠는 보통 2~3개의 메시지가 하나의 광고 콘텐츠에 담기기 때문에 카테고리로 구분해 놓지 않으면 어떤 조합이 높은 효율을 내는지 정확하게 파악하기 어렵습니다.
보통 3가지 카테고리로 구분할 수 있습니다: “프로덕트 USP 카테고리”, “구매 혜택”, “브랜드 메시지”. 예시는 다음과 같습니다.
- 프로덕트 USP 카테고리: 업무효율 00% 개선, 00% 비용 감소 등
- 구매 혜택: 첫 달 구독 무료, 00% 할인 등
- 브랜드 메시지: 세상을 보다 아름답게, 당신의 커리어 조력자 등
3. 메시지 블록 조합
메시지 블록을 카테고리로 나눴다면, 각 카테고리에서 하나씩 선택해 조합하며 광고 콘텐츠를 기획합니다. 조합할 때 어떤 메시지 블록을 강조할 것인지 정해야 합니다. 강조할 메시지를 정하지 않으면 광고 콘텐츠의 메시지가 흐려질 수 있습니다.
- 메인 메시지 블록: 업무효율 00%
- 서브 메시지 1: 첫 달 구독 무료
- 서브 메시지 2: 당신의 커리어 조력자
4. 크리에이티브 기획
마 지막으로, 조합한 메시지 블록의 전달력을 강화하기 위해 적합한 크리에이티브를 구성합니다. 크리에이티브는 메시지를 시각적으로 돋보이게 하도록 기획합니다. 예를 들어, 반려동물 쇼핑몰에서 “친환경 캣타워 00% 할인” 메시지를 사용하는 경우, 다음과 같은 크리에이티브를 구성할 수 있습니다.
- 이미지: 귀여운 고양이가 신나게 캣타워를 즐기는 사진
- 00% 할인을 강조하는 디자인 요소
광고 콘텐츠는 이성의 영역만이 아니기에 기획자의 취향이 반영될 수밖에 없습니다. 그러나 제한된 예산에서 광고 효율을 극대화하기 위해서는 데이터를 활용해 논리적으로 기획해야 합니다. 데이터를 근거로 광고를 설명할 수 있어야 높은 효율을 내는 광고 소재를 기획할 수 있습니다.
메시지 블록화, 메시지 블록 카테고리 구분, 메시지 블록 조합 및 크리에이티브 기획을 통해 분석할 수 있는 광고를 기획한다면, 광고 캠페인 효율을 빠르게 개선할 수 있습니다. 오늘 알려드린 팁을 실제 소재 기획 시 활용하여 좋은 성과를 내보시길 바랍니다.
