퍼포먼스 마케팅을 오랫동안 운영해온 분들이 공통적으로 겪는 문제는 다음과 같습니다:
- 예산을 늘리고 광고 소재를 최적화해도 성과가 둔화되는 시점이 찾아온다.
- 마케팅 비용을 증가시켜도 전체 매출에 큰 변화가 없어 효과를 알기 어렵다.
엎친데 덮친 격으로 시장 환경이 급변하고 있습니다. 쿠키리스 정책으로 인해 퍼포먼스 마케팅에서 매체별 기여도와 리타겟팅을 위한 고객 데이터 활용이 어려워졌습니다. 애플과 구글은 이에 대응하는 솔루션을 내놓았지만, 여전히 노이즈 데이터가 포함되거나 실시간 데이터를 제공하지 않아 낮은 정확도의 데이터를 활용할 수밖에 없는 상황이 되었습니다.
그렇다고 해서 퍼포먼스 마케팅을 중단할 수는 없습니다. 브랜드 인지도 향상과 매출 증대를 위해 고객을 유입시켜야 하기 때문입니다. 물론 대안이 없는 것은 아닙니다. 최근에는 라이브 커머스와 콘텐츠 커머스가 급부상하며, 틱톡과 유튜브 등에서도 쇼핑 기능을 강화하고 있습니다. 다만 콘텐츠 커머스는 콘텐츠를 키우는데 시간이 걸리고, 인플루언서와의 협업도 매번 진행하기 어려운 부분이 있습니다.
이러한 상황에서 퍼포먼스 광고를 어떻게 운영해야 할까요? 본문에서는 성과를 보는 관점의 변화와 CRM 연계 전략, 두 가지로 나누어 설명하겠습니다.
순서
1. 성과를 보는 관점의 변화가 필요하다 “고효율의 함정”
퍼포먼스 광고를 집행할 때 주로 CPC, CPA, ROAS와 같은 지표를 확인합니다. 하지만 이러한 지표만으로 성과를 판단하면 지엽적인 판단을 하게 될 위험이 있습니다.
예를 들어, ROAS를 성과 기준으로 설정했을 때, A매체와 B매체의 결과를 비교해 보겠습니다. [표 1]과 같이 B매체의 ROAS가 더 높아 보입니다. 그러나 이 지표만으로 B매체가 더 나은 성과를 낸다고 단정할 수는 없습니다.
[표 1]
| 목적 | 구분 | 비용 | 매출 | ROAS |
|---|---|---|---|---|
| 구매 전환 | A매체 | 900,000 | 1,500,000 | 167% |
| B매체 | 500,000 | 900,000 | 180% |
추가 지표를 고려하면 [표 2]와 같이 A매체와 B매체의 성과가 다르게 나타날 수 있습니다.
[표 2]
| 목적 | 구분 | 비용 | 매출 | ROAS | 구매자 수 | 첫구매자 수 | 평균 객단가(AOV) | 유입 비용(CAC) |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 구매 전환 | A매체 | 900,000 | 1,500,000 | 167% | 6 | 4 | 250,000 | 225,000 |
| B매체 | 500,000 | 900,000 | 180% | 4 | 1 | 225,000 | 500,000 |
“첫 구매자 기준” CAC를 확인해 보면 B매체가 A매체보다 약 두 배 높은 것을 알 수 있습니다. (신규 구매 고객을 데려오는데 더 많은 돈을 쓰는 것입니다.) B매체가 리워드 매체라면 월별 구매 리텐션을 확인했을 때 A매체보다 훨씬 낮은 잔존율을 보일 가능성이 높습니다.
또한, 광고 비용이 증가할수록 ROAS가 자연히 낮아지는 점도 고려해야 합니다. 예를 들어, B매체에 A매체와 동일하게 90만 원을 투입했을 때, ROAS 180%를 유지할 수 있을까요? 동일한 예산을 투입하여 성과를 비교하는 것은 어려운 점이 있지만, ROAS, CPC, CPA 지표만으로 판단해서는 안 됩니다. 내부 지표와 함께 분석해야 한다는 것입니다.
퍼포먼스 광고 비용을 늘려도 전체 매출에 큰 변화가 없는 이유는 이러한 성과 지표들만을 절대적으로 보기 때문입니다. 그렇다면 어떻게 성과를 보는 것이 좋을까요?
1) 매출 기여도를 함께 파악한다.
2) 내부 데이터와 연계하여 성과를 개선한다.
1) 매출 기여도를 파악한다.
매체별 광고의 목적이 다양한 만큼, 매출 기여도를 분석하여 광고 운영을 최적화할 수 있습니다. 예를 들어, 기획전 매출 증대를 위해 A매체와 B매체 광고를 집행했다고 가정할 때, 매출 기여도를 분석해보겠습니다.
[표 3]
| 목적 | 구분 | 구매전환율 |
|---|---|---|
| 기획전 매출 증대 | A매체 | 5.5% |
| B매체 | 4.1% | |
| Organic | 3.2% |
[표 4]
| 목적 | 구분 | 결과 |
|---|---|---|
| 기획전 결과 | 총 방문자 수(unique) | 180 |
| 총 구매자 수 | 100 | |
| 평균 객단가(AOV) | 100,000 | |
| 전체 매출 | 10,000,000 |
[표 3]에서 매체별 구매전환율은 오가닉 구매전환율 대비 높은 편입니다. 만약, 다른 기획전이나 프로모션 집행 시 오가닉 평균 구매전환율이 2~3%대라면 A매체와 B매체 구매전환율이 높은 편이라 판단할 수 있습니다. 그렇다면 각 매체의 매출 기여도는 어떻게 될까요? A매체 기준으로 작업해 보겠습니다.
[매출 기여도 산정 방법]
(매체 구매전환율-Organic 구매전환율)*방문자수*평균객단가
▶A매체를 통한 매출 : (5.5%-3.2%)*180*10만 원 = 414,000원
▶Organic을 통한 매출 : 3.2%*180*10만 원 = 576,000원
기획전의 총매출은 1,000만 원이므로 A매체의 매체기여도는 약 4.1%가 됩니다. Organic 매출 기여도는 약 5.7%로 광고가 Organic보다 낮은 기여도를 보이는 것을 알 수 있습니다. 이 외 다른 프로모션이나 기획전의 퍼포먼스 광고의 평균 기여도를 비교하여 4.1%가 높은 편인지 확인해 볼 수 있습니다. 이를 통해 퍼포먼스 광고가 매출에 미치는 효과를 판단할 수 있고 “퍼포먼스 광고 비용은 늘리는데 왜 전체 매출은 크게 변화가 없을까?”에 대한 의문도 어느 정도 해소할 수 있습니다.
그렇다면 만약 매출기여도가 낮은 편이라면 어떤 방법으로 개선해 볼 수 있을까요? 다음 내용에서 이어가겠습니다.
2) 내부 데이터와 연계하여 성과를 개선한다.
퍼포먼스 광고 성과를 개선하기 위해 매체별 예산 재분배, 소재 최적화 외에도 내부 데이터 분석을 활용할 수 있습니다.
실제로 3040 여성 타깃 기획전 매출이 저조하여 광고 성과를 높여야 하는 상황이 있었습니다. 해당 기획전은 ‘3040 여성은 고가 상품을 선호할 것이다’라는 것으로 상품이 구성되어 있었습니다. 그러나 내부 데이터 분석 결과는 달랐습니다.
[데이터 분석 내용 일부]
- 3040 여성 구매상품 분석(시즌 상품vs스테디 상품, 카테고리 선호도 등 분석)
- 3040 여성고객 구매금액 선호도 파악
결과적으로 3040 여성은 고가가 아닌 중가 라인 상품을 주로 구매했고 스테디셀러 상품보다 시즌 인기 상품을 구매하는 경향이 강했습니다. 덧붙여 시즌 인기 상품을 통한 첫 구매도 높았기 때문에 3040 여성 신규 고객을 유입하는데도 유효했습니다. 이런 분석 결과를 토대로 기획전 상품 구성을 변경하고 광고 소재에 반영하여 기획전 매출 상승과 더불어 광고 성과도 개선할 수 있었습니다.
위에 언급된 내용 외에도 이탈 고객이 마지막으로 조회한 상품페이지, 첫구매 고객과 기존 구매고객 상품 비교 등을 통해 여러 인사이트를 얻을 수 있습니다. 단순히 분석을 통해 얻은 인사이트를 소재에 반영하는 것이 아니라 다른 팀과의 협업을 통해(예: MD와 협업하여 전략 상품을 한정 수량을 할인) 광고 성과를 높일 수 있습니다.
※GA4, 앱스플라이어와 같은 MMP 이벤트 프로퍼티 설계에 따라 확인할 수 있는 데이터는 더 다양해집니다.
2. 이탈 고객을 막는 전략도 함께 고민해야 한다 “CRM 과의 시너지”
퍼포먼스 광고로 유입된 고객을 구매까지 유도한다고 해도 첫구매 고객이 재구매 없이 이탈해 버리면 밑 빠진 독에 물 붓는 결과가 될 것입니다. 광고를 운영하는 이유는 결국 “일시적인 매출 증가가 아닌 꾸준히 매출을 늘리는 것”이기 때문입니다. 이때 필요한 것이 ‘CRM 연계 전략’입니다.
CRM 이란?
CRM은 고객과의 관계를 구축하고, 장기적인 매출 증대를 위해 다양한 마케팅 활동을 포함합니다.
CRM을 통해 가입 고객에게 문자, 카플친(카카오 플러스 친구), 알림톡, 앱푸시 등을 활용하여 구매를 유도하며, 멤버십 설계와 프로모션으로 고객 로열티를 높일 수 있습니다.
광고를 집행할 때 중요한 것이 “비용 효율성”이라 생각합니다. 퍼포먼스 광고와 CRM은 함께 운영함으로써 “비용 효율성”을 높일 수 있습니다. 간단한 예시로 설명해 보겠습니다.
- 100만 원 광고 비용을 들여 100명 유입, 100명 중 10명 첫구매 고객 발생
- 100만 원 광고 비용을 들여 100명 유입, 100명 중 20명 첫구매 고객 발생
비용 측면에서 어떤 것이 효율이 높았다고 볼 수 있을까요? (재구매 비율까지 확인해야겠지만) 100만 원으로 20명 구매 고객을 발생시킨 2번일 것입니다. 실제로 유입 > 가입 > 구매 과정에서 이탈률을 확인해 보면 생각보다 높다는 것을 알 수 있습니다. (유입>구매 과정에서 약 90% 수준의 이탈이 발생하기도 합니다.) 이런 이탈을 막을 수 있는 것이 CRM입니다.
컬리, 오늘의집 등과 같은 플랫폼에서 가입 후 구매하지 않으면 문자, 알림톡, 앱 푸시 등으로 첫구매 쿠폰을 주거나, 쿠폰 만료 알림이 오기도 합니다. 이런 액션들이 CRM 활동의 하나입니다.
이 외에도 RFM(Recency, Frequency, Monetary) 분석을 통해 이탈가능성이 높은 고객을 추출하여 이탈을 막을 수 있고, 첫구매 후 재구매 이력이 없는 고객 대상으로 “고객 구매연관성 분석”을 통해 구매가능성이 높은 상품을 추천하여 재구매를 유도해 볼 수 있으며 상품별 평균 구매주기를 확인하여 구매 시기가 다가왔을 때 문자, 앱푸시 등의 알럿을 보낼 수도 있습니다.
CRM과의 연계를 통해 퍼포먼스 광고로 유입된 고객이 이탈하지 않고 첫구매에서 재구매까지 하도록 유도함으로써 퍼포먼스 집행 비용의 효율성을 높이게 됩니다.
정리하자면, 앞으로의 퍼포먼스 마케팅 운영 방향성은 두 가지로 요약됩니다.
- 내부 데이터 분석을 통한 퍼포먼스 광고 성과 개선
- CRM 캠페인과의 연계로 비용 효율성 증가
예산을 늘리고 광고 소재를 최적화해도 성과가 증가하지 않는다면, 퍼포먼스뿐만 아니라 CRM 영역까지 확장 전략을 고민해보는 건 어떨까요?
