안녕하세요! 저는 비즈니스 컨설턴트 겸 퍼포먼스 마케터 스카이 전문가입니다. 많은 브랜드 대표님께서 자사몰을 운영하시면서 매출 최적화에 대한 다양한 어려움을 겪고 계신 것 같습니다.
오늘은 ‘히어리’ 브랜드의 자사몰 매출 향상 사례를 통해 브랜드 진단과 효과적인 매출 향상 전략을 공유해드리겠습니다.
자사몰 매출을 올리기 위한 전략 어떤 것부터 시작해야 할까요?
히어리 브랜드는 자사몰 매출보다는 입점사 매출 비중이 큰 고객사였습니다. 컨설팅 당시 입점사에 지불하는 수수료 부담과 장기적인 매출 증대를 위해 자사몰 매출 향상 전략이 필요하다 판단하셨고, 이에 대한 마케팅 운영 전략을 요청하셨습니다.
자사몰 매출 상승과 양질의 고객 유입은 순이익뿐만 아니라 브랜드 아이덴티티 확립과 고객과 직접적으로 소통할 수 있는 공간인 자사몰 내에 양질의 고객 유지의 의미에서도 필요한 전략이었습니다.
1. 브랜드 스터디를 통한 운영 방향성 제시
본격적인 프로젝트 시작 전에, 고객사의 브랜드 히스토리를 파악하기 위해 스터디 자료를 공유드렸습니다. 마치 의사가 세밀하게 진단을 내리듯, 브랜드의 상황을 분석하고 명확한 처방을 내리기 위함입니다. 이를 통해 자사몰 및 매체 전략의 힌트를 얻었는데요, 그 예시는 아래와 같습니다.
- 브랜드의 주요 KPI는 무엇인가요?
- 고객 여정은 어떻게 파악하고 계신가요?
- 자사몰 회원들을 위한 혜택은 무엇인가요?
- 벤치마킹하고 있는 경쟁사가 있나요?
이 질문을 기반으로 브랜드 스터디를 진행하고, 매체와 자사몰에 대한 세부 전략을 제공 해드렸습니다. 이를 통해 히어리는 매체 최적화와 CRM 마케팅을 통해 자사몰 매출 상승 및 리텐션 유지가 필요하다는 결론에 도달했습니다.
2. 매체 및 자사몰 전략(CRM)
매체 최적화
입점사에 의존하던 히어리는 자사몰로 트래픽을 유도하기 위한 매체 광고 집행이 필요했습니다. 이를 위해 META와 NAVER 데이터를 연동하고, 매체 구조 및 설정 최적화를 진행했습니다.
META 및 NAVER는 아임웹 호스팅사를 통해 기본적인 데이터 환경 구축을 진행하였고, META 캠페인 구조 및 설정은 예산 대비 최대한 빠르게 매출 효과를 볼 수 있게끔 수정 및 생성하였습니다. 매체 운영 관련 상세한 내용은 자사몰 전략(CRM) 이후 자세히 설명드리겠습니다.
자사몰 전략(CRM)
매체를 통해 고효율의 타겟을 유입시킨 후, 자사몰 및 CRM 마케팅 전략이 필요했습니다. 히어리는 입점사보다 자사몰이 가격 경쟁력이 떨어지는 상황이었으나, 다음과 같은 전략으로 이를 해결했습니다.
- 시즌오프 프로모션
- 자사몰 단독 판매 제품 출시
- 자사몰 한정 특정 색상 프로모션
- 마감일 추가 쿠폰 발급 (CRM 마케팅)
- 2+1 이벤트 (크로스셀링)
결국 프로모션이 답이구나라고 생각하실 수도 있습니다. 사실 무엇보다도 매출과 구매 가능성이 높은 고객들을 유입시킬 수 있는 가장 좋은 방법은 기한 한정 그리고 높은 할인율의 프로모션 입니다.
보통 이러한 프로모션을 진행하면 브랜드 아이덴티티가 무너질까 두려움을 가지고 계시는 대표님들이 많습니다. 하지만 프로모션 또한 구매 가능성이 큰 고객을 유입시키는 하나의 전략이고 중요한 것은 그 고객들이 유입 되었을 때 온드미디어 및 홈페이지 콘텐츠, CRM 마케팅 등을 통해 고객들을 붙잡을 수 있는 리텐션 전략들이 동반 되어야 한다는 것입니다.
이러한 포인트를 놓치지 않고 고객사와 지속적으로 논의해가며 프로모션 전략을 진행했고 저희가 생각하는 자사몰 매출 향상 및 리텐션 전략에 대한 순서는 아래와 같았습니다.
- 자사몰 한정 프로모션을 통한 고효율 고객 유입
- CRM 마케팅을 통한 기존 고객 구매 전환율 향상
- 홈페이지 및 온드미디어 콘텐츠로 단골 고객 유지
- 매체 확장 및 브랜딩 콘텐츠를 통해 신규 고객 확보
초반 운영 전략에 대한 목표는 2번까지 진행이었고, 해당 전략들을 적용했을 때 자사몰 매출은 전달 대비 10~15배 증가했습니다.
3. 매체 운영 상세 전략
메인 매체 제안 및 최적화 진행
히어리는 기존에 매체 운영 경험이 많지 않았기 때문에 최적화된 매체가 없었습니다. 그래서 가장 빠르게 최적화 할 수 있는 NAVER, META 매체를 먼저 활용하는 것을 제안드렸고 매체별로 데이터 트래킹 환경을 구축하고, 캠페인 구조를 최적화하여 매체 운영을 진행했습니다.
매체별 최적화 진행 순서는 아래와 같았습니다.
- 매체별 데이터 트래킹 환경 구축 (픽셀, 프리미엄로그)
- 매체별 캠페인, 광고그룹, 소재 구조 및 설정 최적화
- 매체 운영 시 데이터에 따른 유동적인 구조 및 설정 변경
3단계에 걸쳐 최적화를 진행하였고, 현재는 운영 데이터 기반 인사이트를 활용하여 유동적으로 매체 최적화를 진행하고 있습니다.
데이터 기반 콘텐츠 전략
처음에는 빠르게 매체 광고를 집행하기 위해 히어리의 기존 콘텐츠를 활용해 광고를 집행하였습니다. 초기에는 소재 및 META 머신러닝이 최적화 되어 있지 않아 전환 효율이 낮았지만 이후 전략을 통해 전환에 대한 효율은 점차 높아질 거라는 확신이 있었습니다. 그러나 가장 큰 문제는 객단가(AOV) 였습니다.
객단가 낮은 제품이 반영된 소재가 성과를 내기 시작하면서 META의 머신러닝이 해당 소재에 광고비를 투자하기 시작하였고 전환 성과 대비 ROAS(광고비 대비 매출)이 떨어지기 시작했습니다.
이에 따라 객단가가 높은 제품들로 소재를 구성해 전체 객단가를 높였고, 객단가가 낮은 제품은 크로스셀링 될 수 있게 카탈로그 세트 설정을 별도 세팅 하였습니다.
데이터 기반 콘텐츠 ON/OFF
META 성과 소재 / 성과 미비 소재 / 성과 판단 필요 소재 세 가지로 분류하여 전환 지표 기준표를 활용해 ON/OFF를 위클리마다 진행했습니다.
META가 위닝 소재라고 판단한 소재도 오랫동안 집행하게 되면 피로도가 쌓이고 비용 대비 전환 효율이 안좋게 나오는 경우가 있습니다. 피로도가 높아져 전환 효율이 떨어지고 있는 소재는 빠르게 OFF를 진행해야 매체 내에서 비용 소진이 되고 있지 않은 다른 소재에 광고비를 투자하여 새로운 효율 소재를 발굴 할 수 있습니다.
프로모션 부스팅 전략
앞서 말씀드린 것처럼 입점사 대비 자사몰 가격 경쟁력을 높이기 위해 다양한 프로모션을 진행했습니다.
프로모션 진행 전 META, NAVER BSA 내에 소재를 미리 세팅하여 진행 시점에 매출 성과를 극대화했고, 마지막 이벤트 기간에는 CRM 전략(친구톡)을 통해 이벤트 기간 공지 및 특별 할인 쿠폰을 발급하여 자사몰 매출 부스팅에 큰 효과를 보았습니다.
4. 그외 전략 제안 에피소드
매체 광고 외에도 온드미디어 활용 방안, 콘텐츠 연계 프로모션, CRM 메시지 사례 등 브랜드에서 플레이 할 수 있는 다양한 부가 전략들도 제안 드렸습니다.
개발 환경이나 브랜드 내부 리소스로 인해 모든 아이디어를 적용하지는 못했지만, 브랜드와 지속적인 논의를 통해 실행 가능한 전략들을 제안드리고 있습니다.
