퍼포먼스 마케팅에서 매체 운영을 할 때 가장 중요한 것이 “최적화 과정”이라고 생각합니다. 퍼포먼스 마케팅의 핵심인 ‘비용 효율성’을 높이는 작업이기 때문입니다. 최적화 과정에는 여러 가지 방법이 있는데요. 효율이 저조한 시간대, 타겟(연령, 성별 등)을 제외하거나 예산 배분을 줄이는 방법도 있고 소재별 성과에 맞춰 소재를 업그레이드하는 방법도 있습니다. 예를 들어 A, B 상품 소재를 운영했을 때 A상품 소재를 통한 성과(유입, 전환) 높다면 A상품 소재를 다양하게 베리에이션 하여 추가하는 방식입니다.
그러나 고효율의 소재에만 집중하면 놓치게 되는 것들이 있습니다. 2가지 경험 사례를 바탕으로 ‘고효율 소재의 함정’에 대해 이야기해 보려 합니다.
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1. 왜 전환이 발생되지 않을까?
프리미엄 가구 브랜드에서 전 상품을 할인하는 프로모션이 진행되었습니다. 초반 최대한 유입을 시키고자 A, B, C, D 각 카테고리 대표 상품들의 소재로 유입 성과를 테스트하였습니다. 해당 브랜드가 강조하고자 하는 카테고리는 A와 D 카테고리였으나 광고에서는 B와 C 카테고리 유입 효율이 압도적으로 높았습니다. 이는 배너 광고에서뿐만 아니라 검색 광고에서도 동일했습니다.
보통이라면 A와 D카테고리 상품을 다양하게 베리에이션하여 효율을 더욱 높였을 겁니다. 그러나 여기서 구매가 많이 발생되지 않는다는 문제가 발생했습니다.
원인을 파악하기 위해 2가지를 확인하였습니다.
1. 각 페이지 이탈
2. 이탈 높은 상품을 타사 상품과 비교
여기서 발견한 것은 유입 효율이 좋았던 B, C 카테고리 페이지에서의 이탈률이 높았다는 것입니다. 구매 전환율 또한 낮았습니다.
※다만 여기서 주의할 것이 있습니다.
유입이 높으면 자연히 페이지뷰수도 높아지는데요. 숫자가 커질수록 이탈률도 높아질 수밖에 없다는 것을 고려해야 합니다. 때문에 카테고리 페이지, 상품 페이지별 평균 이탈률이 어느 정도인지, 평균 이탈률 대비해서 각 페이지 이탈률의 차이가 어느 정도 인지를 함께 보는 것이 필요합니다. 단순히 이탈률 수치가 높으니 나쁘다고 보는 것이 아니라 그 수준이 비정상적으로 높은 것인지를 함께 판단해야 한다는 것입니다.
위와 같이 여러 가지를 고려했을 때 B, C 카테고리 페이지 이탈률이 높은 편임을 알 수 있었습니다. 결과적으로 “고효율의 소재”에만 집착하다 정작 구매가능성이 낮은 고객을 끌어들이는데 비용을 쓰게 된 것입니다.
CPC, CPA 와 같은 지표 효율을 올리는 것만이 “비용 효율성”을 높이는 것이 아니라는 점을 알아야 합니다. 지표에만 매몰되어 역으로 구매가능성 낮은 고객을 끌어오는데 돈을 썼다면 그 또한 비용을 낭비하게 되는 것이기 때문입니다.
2. LTV, 왜 떨어졌을까?
명품 플랫폼 재직 당시 연말이 되면 고객 LTV 데이터를 정리해야 했습니다. 투자를 받기 위한 문서에 들어가는 수치들 중 하나였기 때문입니다. 그때 특정 월에 비규칙적으로 LTV가 평균보다 낮은 수준으로 하락하는 것을 발견했습니다. 원인을 파악하고자 아래 2가지 가설을 세워 데이터를 쪼개어 보기 시작했습니다.
[가설]
1. 대규모 프로모션을 진행한 달 구매고객의 LTV는 낮을 것이다.
2. 여름 시즌 구매고객은 다른 달보다 고객당 평균 LTV가 낮을 것이다.
1번 내용을 확인하기 위해 대규모 프로모션을 진행한 달 기준 기존 고객과 첫구매 고객을 나눠 구매 리텐션과 고객당 평균 LTV을 비교했습니다.
2번 내용을 확인하기 위해 여름 기간에 카테고리별로 쪼개 구매 고객의 리텐션과 고객당 평균 LTV를 확인했습니다. 계속 쪼개는 작업을 반복했습니다. 카테고리는 시즌 관계없이 상시 잘 팔리는 카테고리(예: 스니커즈)와 여름 시즌에만 잘 팔리는 카테고리(예: 샌들, 티셔츠)로 나누기도 하고, 더 쪼개서 고가 브랜드와 저가 브랜드를 나누기도 했습니다.
결과적으로 2번 가설이 맞다는 것을 증명할 수 있었습니다.
여름 시즌 상품(특히 저가 샌들(10만 원 이내)) 구매고객과 시즌 상관없이 잘 팔리는 상품(예: 스니커즈) 구매고객의 특징은 확연히 달랐기 때문입니다. 각각의 6개월 리텐션 수치를 비교해 보니 저가 샌들 구매고객은 스니커즈 구매고객 리텐션의 3분이 1도 안 되는 수치가 나왔습니다.
중요한 건 저가 샌들 상품 유입 및 구매 전환 효율이 좋았다는 것입니다. 때문에 여름 기간 해당 상품을 활용한 배너에 꽤 많은 비용이 들어갔습니다. (검색광고도 마찬가지입니다.)
명품을 파는 플랫폼에서 “저가 상품 구매 후 이탈할 고객”을 위해 많은 비용을 써버린 것입니다. 퍼포먼스 마케팅 효율은 높았겠으나 결과적으로 비용을 낭비한 셈입니다.
3. 정리
위 2가지 사례에서 우리는 “고효율의 수치”에만 사로잡히면 오히려 비용을 낭비하는 결과를 초래할 수 있음을 알 수 있었습니다. 중요한 것은 단순히 KPI 지표 결과만 보는 것이 아니라 이것이 정말 구매로 이어지는지, 재구매로도 이어지는지 내부 지표를 함께 보는 것이 필요하다는 것입니다. 위 사례들이 광고 운영 효율성을 더욱 높이는데 도움이 되기를 바라며 글을 마치겠습니다.
