11월, 블랙 프라이데이의 시즌이 돌아왔습니다.
많은 기업들이 블랙 프라이데이 프로모션을 진행하고 있는데요. 블랙 프라이데이는 1년 치 물건 재고를 원가에 가까운 낮은 가격으로 할인하는 기간으로, 기업에겐 경제 침체로 위축된 소비자들의 지갑을 열 수 있는 좋은 기회이기도 합니다. 그러나 판매자 입장이라면 블랙 프라이데이를 어떻게 활용하지에 대한 고민이 필요합니다. 자사몰 확장이 필요한 상황이라면 더더욱 그렇습니다.
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“대규모 프로모션 후 낮아지는 리텐션 수치”
블랙 프라이데이와 같은 대규모 프로모션을 진행하게 되면 평균 리텐션이 소폭 감소하는 결과를 보입니다. 실제로 대규모 할인 프로모션 진행 후 3개월 기준 리텐션을 비교해 보았는데요. 정확한 수치를 모두 공개할 순 없지만 (+1M 기준) 다른 달은 1~2%p 하락이 있었던 반면, 대규모 프로모션을 진행한 달은 3~4%p로 하락폭이 좀 더 큰 편이었습니다.
단순히 할인율이 높은 것이 아닌(할인율만 클 뿐 평소 가격과 큰 차이 없는 경우) 실제 할인받을 수 있는 혜택이 클수록 이런 경향은 두드러지게 나타납니다. 그만큼 체리피커(기업에서 제공하는 쿠폰이나 혜택만 받고 구매는 하지 않는 고객)가 많아진다는 의미일 것입니다. 체리피커가 많아진다는 건 기업 입장에선 손해입니다. 장기적 관점에서 꾸준히 자사몰 혹은 플랫폼에서 구매할 고객을 확보하는 것이 중요하기 때문입니다.
블랙 프라이데이는 재고 처리 목적이 강하지만 이것도 결국 마진을 줄이면서 판매하는 것입니다. 많이 팔아도 결과적으로 이익은 줄어들 게 되는데요. 그만큼 얻는 것도 명확해야 한다고 봅니다.
마케터 입장에서 얻어야 하는 것은 가입 고객과 추가구매 가능성입니다. 좀 더 자세히 말하면 흔적을 남기지 않고 사라지는 고객, 그리고 혜택이 클 때만 구매하는 체리피커가 다시 구매하도록 유도하는 것입니다. 여러 방법이 있지만 이번 글에서는 그중 하나인 쿠폰 활용법에 대해 이야기해보려 합니다.
우선, 현재 진행 중인 2개 블랙 프라이데이를 비교해 보겠습니다. 왼쪽은 무신사 블랙 프라이데이고, 오른쪽은 STL 블랙 프라이데이입니다. 둘의 첫 번째 큰 차이는 “비회원 구매 가능 여부”입니다. STL은 블랙 프라이데이 상품을 비회원으로 구매가 가능합니다. 무신사는 비회원인 경우 구매가 불가합니다.
별 거 아닌 것 같지만 이는 큰 차이를 만듭니다. 고객이 비회원으로 구매하면 정보가 남지 않기 때문에 추가적인 마케팅 액션을 취하기 어렵기 때문입니다. 떠나가는 고객을 잡을 수도, 떠난 고객을 다시 부를 수도 없게 되는 겁니다. 마진을 줄여 판매하는 것 또한 비용으로 볼 수 있는데요. 이런 이유로 비회원 구매 비중이 높을수록 얻는 것 없이 비용만 쓰는 것과 같다고 생각합니다.
| [떠나간 고객과 함께 놓쳐버린 마케팅 기회들] 장바구니 담기 후 미구매 고객 “구매 유도” 블랙프라이데이 구매고객 “추가구매 유도” 블프 구매 후 미구매 고객 “(멤버십 등급 조건 or 신규 기획전/이벤트를 활용한) 재구매 유도” 등등… |
브랜드에 관심 없는 고객을 퍼포먼스 마케팅으로 유입시켜 구매 유도하는 것보다 이벤트 액션(상품 조회, 장바구니 담기 등)을 취한 고객에게 구매를 유도하는 것이 마케팅 비용적으로도 훨씬 효율적일 것입니다. 이를 감안 하면 감소한 이익 이상으로 더 많은 비용 낭비가 이뤄졌다고 봅니다. (이는 아래 내용에서 좀 더 자세히 다루겠습니다.)
물론 무신사와 STL의 차이가 또 있습니다. 두 번째 차이, 바로 웹사이트 구조입니다. 무신사는 규모가 큰 만큼 웹사이트를 커스터마이징 하는 것이 가능하기에 비회원 구매를 막는 것이 어려운 일은 아닐 것입니다. 그러나 STL은 다릅니다. 웹호스팅 기반 사이트기에 비회원 구매를 막는 것이 어려울 가능성이 높습니다. 카페24, 아임웹 등의 호스팅사를 이용하는 곳도 마찬가지입니다. 그렇다면 이런 문제를 해결할 방법이 없을까요?
있습니다. 바로 쿠폰을 활용하는 것입니다.
[슬기로운 쿠폰 활용법 01] 자사몰 쿠폰 발급
예를 들어 블랙 프라이데이로 80% 할인을 제공한다고 가정해 보겠습니다. 그렇다면 상품 가격에 80%를 한 번에 적용하는 것이 아니라 상품 할인율과 쿠폰 할인율을 나누는 것입니다.
| (예시1) A상품 80% 할인 (예시2) A상품 60% 할인+20% 자사몰 할인 쿠폰 |
예시1과 예시2는 모두 80% 할인을 제공하지만 예시2의 경우 자사몰에 가입하지 않으면 사용할 수 없습니다. 따라서 더 큰 할인을 받기 위해 비회원 구매보다 가입하여 쿠폰을 사용할 가능성이 더 높습니다. 일단 고객을 가입시키면 특정 액션을 취한 고객(예: 장바구니담기 후 이탈)에게 구매를 유도할 수 있고, 할인쿠폰 만료일에 임박해 구매를 유도할 수 있습니다. 이후에도 지속적으로 구매를 유도하는 액션을 취할 수 있기에 재구매 잠재고객을 확보하게 되는 것입니다.
자사몰 할인 쿠폰은 신규고객뿐만 아니라 기가입 고객에게도 일괄 제공하여 재방문을 유도할 수 있습니다. 기존 고객과 신규 고객, 모두에게 마케팅 액션을 취할 수 있는 것입니다.
만약 쿠폰 활용이 어려운 상황이라면 타임딜, 고객한정 사은품 제공 등의 프로모션으로 대체할 수 있습니다. 가입고객만 참여가능한 프로모션을 활용하여 비회원 구매를 막는 것입니다.
[슬기로운 쿠폰 활용법 02] 카플친 or 마케팅 메지 수신 동의 조건 쿠폰 발급
위와 같이 쿠폰을 발급하는 것인데요. 자사몰 할인 쿠폰과 다른 것은 추가 조건을 거는 것입니다. 카플친 추가 혹은 마케팅 메시지 수신 동의와 같은 조건입니다.
업종마다 다르겠지만 퍼포먼스 마케팅에서 유입 캠페인 기준 평균 클릭당단가는 대략 100~300원 정도입니다. (전환 캠페인이나 리타겟팅 캠페인이라면 단가는 더욱 높아질 것입니다.) 그에 반해 CRM 마케팅 채널인 카플친이나 문자메시지는 보통 건당 50원 이하 비용이 듭니다. CRM은 적은 비용으로 집행이 가능하다는 이점이 있고, CRM을 통한 구매전환을 늘릴수록 마케팅 비용 효율성(ROAS)도 높아질 수밖에 없습니다. 기업마다 장기적인 목표가 있겠지만, 본질은 결국 비용을 줄이면서 매출을 늘리는 것이겠지요. 따라서 마케팅 비용 효율성을 높이기 위해서라도 CRM 커뮤니케이션 채널을 활성화시키는 것이 좋습니다.
| [비용 효율성 비교] 100만 원 퍼포먼스 마케팅 비용 – 10명 구매 진행 >구매고객당 10만 원 마케팅 비용 지출 10만 원 CRM 마케팅 비용(문자, 카플친 등) – 10명 구매 진행>구매고객당 1만 원 마케팅 비용 지출 “9만 원 비용 절약 효과” |
다만 카플친을 통한 쿠폰 발급은 자사몰에 쿠폰을 등록하지 않으면 쿠폰을 이용하지 않는 고객에게 알림을 날리기 어렵다는 단점이 있습니다. 그러나 만약 카플친을 통한 구매전환율이나 ROAS가 높다면 충분히 시도해 볼 만합니다.
또한 메시지 동의 조건 쿠폰도 할인율 혹은 할인액이 크지 않다면 효과가 크지 않을 수 있죠. 실제로 메시지 발송 시 발생하는 이익을 고려하면 할인액에 많은 비용을 투입하기 어려운 것이 사실입니다. 때문에 이런 경우 프로모션과 연결하는 방식을 취하기도 합니다. 예를 들어 100원 타임딜을 1주일 전 미리 알리고, 알림신청을 받을 때 자연스럽게 메시지 수신 동의를 받는 방식입니다.
이렇듯 각각 장단점이 있으므로 기업 상황에 따라 장점이 부각될 수 있는 전략을 취해야 할 것입니다.
“쿠폰을 사용하는 것이 오히려 체리피커를 만드는 것은 아닐까”
사실 쿠폰을 사용하는 것을 부정적으로 보는 분들도 많습니다. 쿠폰으로 사람들의 구매를 유도하면 계속 쿠폰을 사용할 수밖에 없다는 것인데요. 쿠폰에 길들여진 고객은 쿠폰이 없으면 더 이상 구매하지 않는 악순환이 반복될 수 있습니다. 이를 막기 위해 상품 전략도 함께 병행해야 한다는 점을 말씀드립니다. 할인과 쿠폰을 최소화하고 상품 구성으로 구매를 유도하는 방법론에 대해 설명한 링크를 함께 첨부합니다. 또한 최저가가 아니어도 고객이 용인가능한 가격 범위에 대해 확인해 본 내용도 있으니 함께 보시면 도움이 될 것입니다.
| [마케팅 전략] 비용효율적 마케팅_상품 구성 전략 | https://ironyoo.tistory.com/21 |
| [마케팅 전략] 비용효율적 마케팅_고객이 용인가능한 가격 범위는? | https://ironyoo.tistory.com/23 |
정리
지금까지 쿠폰을 활용해 마케팅 효과를 높이는 방법에 대해 이야기했습니다. 블랙 프라이데이니까 재고를 털자란 생각으로 할인율을 정하는 것과, 마케팅 효과를 고려하여 장기적 관점으로 블랙 프라이데이 혜택을 설계하는 것은 확연히 다른 결과물을 얻게 됩니다. 마케팅 효과성을 높이는 것은 결국 마케팅 비용을 얼마나 효율적으로 쓰는 지로도 연결된다고 보는데요.
장기적 관점에서 비용 효율성을 높이기 위해 퍼포먼스, CRM, 프로모션, 상품 각각에 대한 통합적인 전략을 제시하고 있습니다. 마케팅에 어느 정도 비용을 썼는데 매출 상승폭에 한계점이 온 상황이라 느껴진다면 더더욱 이런 통합 전략이 필요한 시점입니다. 이 시점에 성과 개선 및 운영 방향에 대한 내용은 이전 원포인트 글에 자세히 작성하였습니다. 함께 참고해 보시면 좋을 것 같습니다.
| 퍼포먼스 마케팅 운영 방향 :성과 분석 관점 변화와 CRM 전략 | https://1point.kr/blog/insights/future-of-advertising/ |
