💡 이 글을 읽으면 알 수 있는 것
✅ 같은 제품인데 상세페이지만 바꿔서 성과가 달라진 실제 사례
✅ 메시지 5개를 1개로 줄였더니 생긴 변화
✅ 상세페이지 기획 전문가는 어떤 과정으로 핵심 메시지를 발굴하는지
상세페이지를 두 번 만든 브랜드 이야기
스킨랩코리아는 화장품 제조 업력이 긴 뷰티 브랜드에요.
신규 라인을 런칭하면서 와디즈 펀딩을 준비했고, 전문 컨설팅 업체에 상세페이지 제작을 맡겼죠.
결과물은 나쁘지 않아 보였어요. 플랫폼 1등, 단 7일 만에 피부 개선 같은 워딩이 들어갔고 디자인도 깔끔했거든요. 그런데 기대했던 성과는 나오지 않았어요. 브랜드 담당자는 크게 실망했죠.
이후 스킨랩코리아는 원포인트를 통해 다른 전문가와 상세페이지를 처음부터 다시 만들었어요.
디자인을 바꾼 게 아니에요. 기획부터 바꿨죠.
오늘은 이 과정에서 실제로 무엇이 어떻게 달라졌는지를 있는 그대로 보여드릴게요.
Before. 예쁜데 아무것도 남지 않는 상세페이지
스킨랩코리아가 처음으로 제작한 상세페이지 역시 디자인은 예뻤어요. 하지만 메시지가 문제였죠.
아무래도 업력이 긴 회사이다 보니, 스킨랩코리아는 브랜드 히스토리부터 기술력, 전달하고자 하는 이야기 등이 아주 많았죠. 그러다 보니 자연스럽게 상세페이지 안에도 여러 가지 메시지를 담고자 했고요.
문제는 여기서 발생해요.
제품 하나에 얽힌 5개의 메시지를 각각 20%씩 나눠서 전달하면, 고객 입장에서는 아무것도 기억에 남지 않거든요.
또한 ‘플랫폼 1등’이나 ‘단 7일 만에’ 같은 워딩도 마찬가지죠. 어떤 화장품 브랜드든 쓸 수 있는 표현이라 스킨랩코리아만의 독자적인 차별점이 되지는 못했죠.
After. 메시지 1개를 100의 강도로 찌르기
원포인트를 통해 매칭된 프리랜서 마케터는 접근 방식이 완전히 달랐어요.
와디즈 상세페이지를 30건 넘게 기획해온 경험을 가진 전문 마케터였죠.
이 전문가가 가장 먼저 한 건 브랜드 히스토리와 제품 특징을 깊이 듣는 거였어요. 여러 차례 미팅을 통해 제조 배경, 개발 철학, 성분 구조까지 파악한 뒤 핵심 하나를 뽑아냈어요.
스킨랩코리아의 신제품은 세럼인데, 텍스처 안에 알갱이가 들어간다는 특징이 있었거든요.
대부분의 세럼이 부드러운 액체인데 이건 눈에 보이는 알갱이가 있었어요. 전문가는 여기에 꽂혔어요. 시각적으로 확 차별화되는 포인트니까요.
여기서부터 핵심 메시지를 발굴해 나갔죠.
제품 분석 → 세럼 안에 알갱이 제형 발견
핵심 추출 → 알갱이, 캡슐이라는 키워드 도출
네이밍 → 캡슐샷 세럼
메시지 구성 → 피부 고민을 해결하는 핵심 성분을 알갱이 속에 꽉 담아서 피부 속까지 그대로 쏴준다
5개의 분산된 메시지 대신 이 1개를 100의 강도로 전달하는 구조로 상세페이지를 재설계한 거예요.
상세페이지 위치별 기획, 전문가는 이렇게 설계합니다
메시지를 정했다면 그 다음은 상세페이지 어디에 무엇을 배치할지예요.
30건 이상의 실전에서 체득한 상세페이지 기획 전문 마케터의 위치별 설계법을 그대로 공유할게요.
최상단 : 가장 차별화된 강점을 배치
이번 프로젝트에서는 두 가지를 최상단에 넣었어요.
‘핵심 성분을 구슬에 넣어 피부 깊숙이 찔러 넣는 캡슐샷 세럼’ 그리고 ‘40년 평생을 피부 연구에 바친 피부과·피부관리실 전문 화장품 개발자의 초심작’.
제품의 효용성과 브랜드의 진정성, 이 두 가지로 구매 니즈가 낮은 고객도 솔깃해지게 만드는 거예요.
여기서 카피 기획력의 차이가 드러나요.
변경 전 → 피부 연구에 진심인 화장품 개발자의 제품입니다 변경 후 → 40년 평생을 피부 연구에 바친 피부과·피부관리실 전문 화장품 개발자의 초심작
같은 팩트인데 구체적인 숫자와 묘사가 들어가니까 설득력이 완전히 달라지죠.
상단 : GIF 등 시각 자료로 강점을 반복 강조
최상단에서 전달한 메시지를 다른 방식으로 반복해요. 이때 GIF나 영상 같은 시각 자료를 활용하면 텍스트만으로 전달하기 어려운 제형의 특별함을 효과적으로 보여줄 수 있어요.
하단 : 충분히 설득한 뒤에 제품 상세 정보로 신뢰감 보충
성분, 용량, 사용법 같은 상세 정보는 맨 마지막에 배치해요. 구매 니즈가 낮은 상태에서 제품 스펙을 보여줘봤자 잘 읽히지 않거든요. 최상단과 상단에서 가치를 충분히 설득한 뒤에 정보를 제공하며 신뢰감을 보충하는 수단으로 활용하는 거죠.
상세페이지의 진짜 경쟁력은 눈에 보이지 않는 곳에 있습니다
디자인은 눈에 보이는 결과물이라 비교하기 쉬워요. 하지만 어떤 메시지를 고를지, 어떤 순서로 보여줄지, 어떤 카피로 표현할지는 눈에 보이지 않죠.
이 보이지 않는 기획이 전환율을 만들어요. 스킨랩코리아 사례에서 봤듯이 같은 제품도 기획이 바뀌면 완전히 다른 결과가 나오거든요.
결국 상세페이지 전환율을 근본적으로 바꾸고 싶다면, 디자인이 아닌 기획부터 다시 봐야 해요. 그리고 그 기획은 커머스 현장에서 전환율을 직접 만들어본 경험에서 나오고요.
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