오픈서베이 AI 검색 트렌드 리포트에 따르면 2025년 12월 기준 한국의 챗GPT 이용률이 54.5%를 기록했고, 온라인 쇼핑에서 AI를 활용해 본 경험이 있는 소비자도 10명 중 6명에 달해요.
이걸 단순히 AI가 유행한다는 신호로만 읽으면 안 되는 게, 소비자가 무언가를 사기 전에 정보를 얻는 경로 자체가 달라지고 있다는 뜻이거든요. 예전에는 네이버나 구글에서 블로그 글을 여러 개 훑었다면, 지금은 AI에게 직접 물어보고 추천받는 사람이 빠르게 늘고 있는 거죠.
이 검색 트렌드의 변화가 AI 마케팅의 판을 바꾸고 있는데요. 오늘은 AI 마케팅 시대에 소비자 행동이 어떻게 바뀌고 있는지, 그리고 브랜드가 어떻게 대응하면 좋을지를 정리해 봤어요.
구매 결정도 AI에게 물어보는 소비자들
검색 전에 AI에게 먼저 추천받는 구매 여정
3~4년 전만 해도 뭔가를 사려면 검색창에 키워드를 입력하는 게 첫 번째 단계였어요. 검색 결과를 훑고 블로그나 리뷰 글을 여러 개 읽고 비교한 다음에 결정하는 여정이었죠.
근데 지금은 이 과정 자체가 달라지고 있어요. 챗GPT나 퍼플렉시티 같은 AI 검색엔진에 “OO 추천해줘”라고 물으면 비교표부터 장단점 분석, 상황별 추천까지 한 대화 안에서 끝나는 시대가 됐으니까요. 소비자 입장에서는 굳이 번거롭게 여러 사이트를 돌아다니면서 정보를 모을 필요가 없어진 거예요.
실제로 셈러시(Semrush)가 미국 소비자 1,030명을 대상으로 조사한 결과, 85%가 주 1회 이상 AI를 활용해 구매 리서치를 하고 있었는데요. 게다가 맥킨지(McKinsey) 조사에서도 소비자의 44%가 AI를 1순위 정보원으로 꼽았는데, 이는 이미 전통 검색(31%)을 넘어선 수치죠.
AI 마케팅이라는 말이 낯설었던 게 불과 2~3년 전인데, 지금은 검색 트렌드가 이렇게 빠르게 움직이고 있는 거예요.
AI 쇼핑이 만드는 새로운 전환 구조
브랜드가 이 변화에 주목해야 하는 건, 이 변화가 단순히 AI 검색으로 리서치를 한다는 수준에서 끝나지 않고 AI 쇼핑이라는 완전히 새로운 구매 패턴을 만들어가고 있기 때문이에요.
챗GPT는 2025년 4월에 쇼핑 리서치 기능을 정식으로 출시했고, 하루에 약 5,000만 건의 AI 쇼핑 관련 질문을 처리하고 있는데, 이곳의 전환율 수치도 눈여겨볼 만합니다. AI 검색 전환율이 14.2%인 반면 구글 일반 검색은 2.8%에 그치거든요. AI를 통해 들어온 소비자가 5배 더 잘 산다는 얘기죠.
한 발 더 나가면, 맥킨지와 모건 스탠리가 에이전틱 커머스(Agentic Commerce)라고 부르는 단계도 열리고 있어요. AI가 소비자를 대신해서 제품을 고르고 결제까지 처리하는 구조인데, 2030년까지 글로벌 3~5조 달러 규모로 성장할 거라는 전망이 나오고 있을 정도입니다. AI 쇼핑이 리서치를 넘어 구매 대행 단계로 확장되고 있는 거예요.
이런 트렌드의 변화에서 한국 시장도 벗어나고 있진 않아요. 네이버 이용률을 보면 30~50대는 아직 70% 이상을 유지하고 있지만 10대는 43.5%, 20대는 55.2%까지 빠르게 줄고 있거든요. 젊은 세대를 중심으로 검색 트렌드가 이동하면서 AI 쇼핑도 함께 확산되고 있는 셈인 거죠.
소비자가 이렇게 움직이고 있다면, 지금까지 해온 검색 마케팅은 여전히 효과가 있을까요?
기존 검색 마케팅이 통하지 않는 이유
AI가 답을 주면 사이트 방문 없이 끝나는 구매 결정
AI 마케팅 시대의 가장 큰 변화 중 하나는 기존 채널의 효율이 눈에 띄게 달라지고 있다는 점이에요. 요즘 구글에서 뭔가를 검색하면 상단에 AI가 만든 요약 답변이 뜨는 걸 보신 적 있을 거예요. 구글 AI 오버뷰라고 하는 기능인데요. 이게 뜨면 소비자는 아래쪽 검색 결과를 클릭하지 않고 그 요약만 보고 의사결정을 끝내는 경우가 많아요. 이런 현상을 제로클릭이라고 부르거든요.
구체적으로 보면, 구글 AI 오버뷰가 뜨는 검색에서 소비자의 83%가 어떤 사이트도 클릭하지 않고 검색을 종료하고 있고, AI가 더 깊이 개입하는 구글 AI 모드에서는 이 비율이 93%까지 올라가는 중이에요.
이에 따라 기존에 구글 검색 결과 1위를 차지하고 있던 페이지의 클릭은 58%나 감소한 것으로 나타났고요. 즉, 검색 트렌드 자체가 클릭에서 AI 요약 소비로 이동하며, 브랜드가 SEO 마케팅을 열심히 해서 1위를 잡았는데 소비자가 아예 안 들어오는 상황이 생기는 거죠.
맥킨지는 이 추세가 이어지면 전통 검색 채널을 통한 트래픽이 20~50%까지 줄어들 수 있다고 전망하고 있어요.
구글 상위 노출과 AI 추천은 별개의 게임
그렇다면 기존 SEO를 더 열심히 하면 해결될까 싶지만, 아쉽게도 그렇게 단순하지 않아요. 구글이나 네이버에서 높은 순위를 차지하는 것과 AI가 브랜드를 추천하는 것은 아예 다른 기준으로 움직이기 때문에, 단순한 전술의 문제가 아니라 마케팅 트렌드 자체가 달라진 것에 가깝거든요.
브라이트엣지(BrightEdge) 분석에 따르면, AI가 답변에서 인용하는 출처의 59.6%는 구글 상위 20위 밖에 있는 URL이에요. 반면 구글 상위 10위 결과와 AI 인용이 겹치는 비율은 12%에 불과했고요.
이 두 수치가 동시에 뜻하는 바가 있어요. 구글에서 1위를 해도 AI가 추천하지 않으면 AI에게 물어보고 사는 소비자에게는 보이지 않는 브랜드가 되고, 반대로 구글 순위가 낮더라도 AI가 추천하면 전혀 새로운 기회가 열리는 거예요.
AI 마케팅 시대의 마케팅 트렌드가 검색 순위 올리기에서 AI의 추천을 받기로 이동하고 있는 셈인 거죠.
그런데 그렇다면 AI는 대체 어떤 기준으로 브랜드를 골라서 추천하는 걸까요?
AI가 추천하는 브랜드의 조건
AI가 브랜드를 인식하고 추천까지 가는 3단계
AI 마케팅에서 핵심은 결국 AI가 우리 브랜드를 어떻게 인식하느냐예요. AI가 특정 브랜드를 추천하기까지 내부적으로 거치는 과정이 있는데, 크게 세 단계로 나눠볼 수 있어요.
1단계 : 엔티티 인식
엔티티(entity)는 AI가 특정 브랜드나 제품을 하나의 고유한 대상으로 인식하는 단위예요. 쉽게 말하면, AI한테 우리 브랜드 이름을 말했을 때 “아 그거 알아”라고 반응하느냐의 문제입니다. 이 단계를 통과하지 못하면 추천 후보에 아예 이름조차 올라가지 않아요.
2단계 : 증거 검색
AI가 브랜드를 알더라도 답변에 넣으려면 근거가 필요해요. 명확한 답변이나 구체적인 수치, 실제 사례처럼 AI가 발췌해서 자기 답변에 넣을 수 있는 정보가 있어야 하는 거죠.
구체적으로 살펴보면, 단순히 “우리 제품이 좋아요”라고만 되어 있으면 AI 입장에서 인용할 게 없죠. 반면 “우리 제품을 산 사람들 중 98%는 A 기능에 만족했으며, 특히 B가 매력적이라고 했다” 같은 구체적인 내용이 있으면 AI가 근거로 끌어다 쓰기 훨씬 좋고요.
3단계 : 교차 검증
마지막으로 AI는 브랜드가 스스로 말하는 것만 믿지 않아요. 외부 리뷰, 커뮤니티, 산업 매체 같은 독립적인 제3자 소스에서도 해당 브랜드에 대해 비슷한 이야기를 하는지 교차로 확인하거든요.
브라이트엣지 분석에 따르면 제3자 신뢰 신호가 있는 브랜드의 AI 인용률은 75%인 반면, 없는 브랜드는 1%에 그쳤어요. 다른 사람들이 이 브랜드에 대해 이야기하고 있느냐가 거의 결정적인 차이를 만드는 거죠.
블로그만이 아닌 모든 접점에서의 브랜드 일관성
AI가 정보를 가져오는 소스가 블로그에만 한정되지 않는다는 점도 중요해요. AI 검색엔진은 블로그뿐 아니라 유튜브, 인스타그램, 리뷰 사이트, 커뮤니티, 산업 매체 등 다양한 채널의 정보를 종합해서 답변을 만들거든요.
게다가 AI 플랫폼마다 주로 끌어오는 소스가 다르다는 점도 흥미로워요. 챗GPT와 퍼플렉시티에서 동시에 인용되는 도메인이 전체의 11%에 불과하다는 분석도 있거든요. 어떤 AI 검색엔진에 물어보느냐에 따라 추천되는 브랜드가 달라지는 셈이에요.
그래서 한 채널에서만 열심히 콘텐츠를 만드는 것으로는 부족하고, 여러 채널에서 일관된 브랜드 메시지를 보여주는 게 AI 마케팅 시대에 더 중요해졌어요. 블로그에서는 A라고 하면서 유튜브에서는 B라고 하면 AI도 이 브랜드를 신뢰하기 어려우니까요.
GEO의 등장, 키워드에서 주제 전문성으로의 전환
마지막으로 짚어볼 마케팅 트렌드가 하나 더 있어요. 기존 SEO에서는 특정 키워드에 맞춰 페이지를 최적화하는 게 핵심이었다면, AI 검색 시대에는 GEO(Generative Engine Optimization)라는 새로운 개념이 등장했거든요.
GEO는 쉽게 말하면 AI가 답변을 만들 때 우리 브랜드의 콘텐츠를 인용하도록 최적화하는 전략인데, 기존 SEO가 “이 키워드에 이 페이지가 적합한가?”를 따졌다면, GEO는 “이 주제에 대해 이 브랜드가 전문성이 있는가?”를 기준으로 본다는 것이 핵심 변화죠.
실무 관점에서 보면 이 차이가 만드는 결과는 꽤 달라요. 하나의 키워드에 페이지 하나를 맞추는 방식이 아니라 하나의 주제를 여러 채널에서 깊이 있게 다루는 콘텐츠 자산을 쌓아야 AI가 해당 분야의 전문 브랜드로 인식하거든요.
특히 통계에 따르면, 현재 AI 검색 성과를 체계적으로 추적하고 있는 브랜드는 16%에 불과한 만큼, 지금 시작하면 GEO 영역을 선점할 수 있는 여지가 충분하다는 점도 브랜드가 주목할 만한 포인트죠.
AI 마케팅 시대에 브랜드가 잡아야 할 본질
소비자가 AI 검색엔진에 물어보고 사는 시대가 왔는데, AI는 키워드 하나가 아니라 브랜드의 전문성과 신뢰를 보고 추천 여부를 결정하기 때문에 단순히 구글 순위를 잡는 것만으로는 AI 추천을 받기 어려워졌어요. 특히나 AI 쇼핑이 일반화될수록 이 추천에서 빠진 브랜드는 구매 여정 초입부터 보이지 않게 될 가능성이 커졌고요.
그럼 이 모든 변화가 결국 브랜드에게 뭘 요구하는 걸까요?
결국 AI 마케팅 시대에 브랜드가 잡아야 할 건 기술적인 트릭이 아니에요. 진짜 전문성을 갖추고 그걸 블로그든 유튜브든 SNS든 어디서든 일관되게 보여주는 것이 AI 마케팅의 가장 중요한 본질에 가까워요.
그렇다면 이 전략을 실제로 실행하기 위해서는 어떻게 해야할까요? 이에 대해서는 원포인트 블로그에서 이어서 소개할게요.
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