이제 AI로 만든 광고 소재에는 AI로 만들었다는 표시가 붙을 전망이에요. 사실 이미 메타는 2024년부터 AI 제작 신호가 감지되면 게시물에 AI 정보 라벨을 자동으로 붙여 왔는데요. 여기에 유럽이 8월 2일부터 AI로 만들거나 편집한 이미지와 영상에 기계가 읽을 수 있는 표시를 넣도록 규정을 시행하면서, 앞으로는 이런 규정들이 더욱 강화될 전망이에요.
문제는 이 표시 하나가 브랜드 마케팅 성과를 쥐락펴락할 수도 있다는 점인데요. 본격적인 AI로 만든 콘텐츠 라벨링 규제가 확산되기 전에, 브랜드가 준비할 항목들을 정리해 볼게요.
AI 라벨을 붙이는 건 브랜드가 아니라 플랫폼
이 표시는 브랜드가 “우리 AI로 만들었습니다” 하고 신고해서 붙는 게 아니에요. AI로 이미지를 만들면 어떤 도구로 만들었는지가 파일에 흔적처럼 남고, 플랫폼이 그걸 읽어서 알아서 붙이거든요.
광고 관리자에도 “이 소재는 AI로 만들었다”를 켜고 끄는 설정이 없어요. 표시가 언제 어떤 모습으로 붙을지를 브랜드가 고를 수 없다는 뜻이죠.
물론 지금은 도구에 따라 다른 편이에요. 흔적을 꼬박꼬박 남기는 도구가 있는가 하면 아직 남기지 않는 도구도 있어서, 같은 AI 이미지라도 라벨이 붙기도 하고 안 붙기도 하거든요.
다만 안 붙는 도구만 골라 쓰는 건 오래 가기 어려워요. 플랫폼이 흔적을 읽는 기준은 계속 촘촘해지는 쪽으로 가고 있어서, 지금 빠져 있는 도구들도 결국 이 안으로 들어올 가능성이 크거든요. 그래서 라벨을 피하는 쪽이 아니라, 붙어도 성과가 유지되는 쪽으로 준비해 두는 게 필요하죠.
라벨 하나에 흔들리는 광고 성과?!
앞에서 말한 이 표시 하나가 성과를 쥐락펴락한다는 게 무슨 뜻인지 볼 차례인데요. 마침 최근에 나온 연구 두 건이 이 지점을 정확히 건드려요. 하나는 AI로 만든 광고가 실제로 성과가 좋은지 본 연구고, 다른 하나는 같은 광고에 AI 라벨만 붙였을 때 사람들 반응이 어떻게 달라지는지 본 연구예요.
AI 소재 클릭률 0.76%, 사람 소재 0.65%
컬럼비아대와 하버드대, 뮌헨공대, 카네기멜론대 연구진이 타불라 광고 네트워크에서 5억 회 노출과 300만 건의 클릭을 분석한 연구가 올해 초 나왔어요. 같은 광고주가 같은 캠페인에 같은 날 올린 소재끼리 짝을 지어 비교하는 방식이라, 단순 평균 비교보다 조건이 잘 통제된 편이에요.
결과를 보면 AI 소재의 클릭률이 0.76%로 사람이 만든 소재 0.65%보다 높았는데, 다만 통제 조건을 가장 엄격하게 걸면 양쪽이 대등해졌어요.
여기서 진짜 눈여겨볼 대목은 따로 있는데, AI로 만들었지만 AI처럼 보이지 않는 소재가 모든 그룹 중 가장 높은 참여를 기록했다는 점이죠. 사람 얼굴이 크고 선명하게 들어간 소재가 신뢰 신호로 작동했는데, AI 소재가 이런 요소를 오히려 더 자주 담고 있었어요.
같은 광고, 성과는 뚝, 원인은 라벨 하나?!
문제는 이 성과가 “AI처럼 보이지 않는다”는 조건 위에 서 있다는 거예요. 독일 뉘른베르크 시장의사결정연구소가 미국과 영국, 독일에서 각각 1,000명을 대상으로 진행한 실험이 이 지점을 건드려요.
똑같은 광고를 하나는 AI로 만들었다고 표시하고 하나는 표시하지 않은 채 보여줬더니, 라벨이 붙은 쪽이 덜 자연스럽고 덜 유용하다는 평가를 받았어요. 광고에 대한 태도도 부정적으로 바뀌었고 구매나 검색으로 이어지는 의도도 줄었고요. 연구진은 투명성이 문제를 드러내기는 하지만 그 자체로 해결해 주지는 않는다고 정리했어요.
조사에서 자신이 AI 생성물을 알아볼 수 있다고 답한 사람은 25%에 그쳤는데, 지금까지 AI 소재가 불이익 없이 굴러간 이유는 결국 소비자가 몰랐기 때문인 셈이에요. 라벨은 이 정보 격차를 없애는 장치라서, 표시가 일상화되면 그동안 잠재돼 있던 인식 페널티가 실제 지표로 나타날 수 있고요.
다만 모든 경우에 불리한 건 아닌데, 같은 연구에서 AI에 대한 신뢰도가 높은 응답자는 AI 소재를 더 호의적으로 평가했고 새로 나온 기술 제품에서는 AI 소재가 오히려 잘 맞았거든요. 결국 제품군과 타깃에 따라 결과가 달라지는 셈이죠.
라벨 붙기 전에 점검할 소재 4단계
지금 필요한 건 AI를 쓰지 않는 게 아니라 어디에 쓰는지를 정리해 두는 일이에요. 아래 순서대로 짚으면 라벨이 붙었을 때 바로 손댈 수 있는 상태가 돼요.
1단계 : 돌아가는 소재를 세 가지로 분류
먼저 현재 집행 중인 소재를 전체가 AI로 생성된 것, 실사에 AI 보정만 들어간 것, AI가 전혀 들어가지 않은 실사로 나눠 보세요. 보정만 들어간 소재는 표시 대상에서 빠질 여지가 있는데, 유럽 규정도 결과물을 실질적으로 바꾸지 않는 보조적인 편집 기능은 표식 의무에서 제외하고 있거든요.
이 분류를 해 두면 원본 촬영본이 있는 소재와 없는 소재가 자연스럽게 나뉘어요. 라벨이 붙었을 때 대체할 수 있는 소재가 몇 개인지 미리 아는 것과 모르는 것은 대응 속도에서 차이가 크죠.
2단계 : 우리 팀 도구에 표식이 붙는지 확인
같은 결과물이라도 도구에 따라 심어지는 정보가 다르니, 팀에서 쓰는 도구를 정리하고 내보내기 단계에서 무엇이 붙는지 확인해 보는 게 좋아요.
확인 자체는 어렵지 않은데, AI 제작 이력을 확인해 주는 페이지에 이미지를 끌어다 놓으면 어떤 도구로 만들었는지와 AI를 썼는지가 그대로 표시되거든요. 자주 쓰는 도구마다 샘플 한 장씩만 돌려 보면 우리 팀 소재에 무엇이 붙는지 금방 정리돼요.
이때 메타데이터를 지워서 라벨을 피하는 쪽으로 접근하는 건 권하지 않아요. 유럽 규정은 2027년 2월까지 탐지 방식의 상호 운용성을 갖추도록 일정을 잡아 두었고, 플랫폼의 감지 기준도 계속 촘촘해지는 방향이거든요. 표식을 피하는 설계보다 표식이 붙어도 성과가 유지되는 소재 구성이 결국 남는 방법이에요.
3단계 : 사람이 등장하는 소재부터 손보기
규정이 공통으로 겨냥하는 지점이 사람이에요. 특히 공정거래위원회 추천 보증 심사지침이 2026년 6월 1일부터 시행되면서, AI로 만든 가상인물이 제품을 추천하거나 보증하면 가상인물이라는 사실을 표시해야 해요. 글 중심 매체는 제목이나 첫 부분에, 사진과 영상은 그 인물이 화면에 나오는 동안 근처에 표시를 붙여야 하고요.
AI로 만든 모델이 제품을 들고 후기를 말하는 형태가 위험도가 가장 높아요. 여기에 해당하는 소재가 있다면 표시 문구를 어디에 넣을지부터 정하고, 대사에 체험이나 사용 경험을 암시하는 표현이 있는지도 같이 보세요. 표시를 붙였어도 말하는 내용이 실제와 다르면 그건 별개로 문제가 되거든요. 적용 대상이 광고주와 인플루언서 양쪽이라, 협업 콘텐츠를 돌리고 있다면 함께 챙겨야 하는 부분이고요.
4단계 : 표시를 전제로 소재 배치 다시 짜기
마지막은 배치인데, 앞서 본 실험대로라면 라벨이 붙었을 때 손해가 큰 자리와 그렇지 않은 자리가 따로 있어요.
브랜드를 처음 접하는 사람에게 도달을 넓히는 상위 퍼널 소재는 대량으로 만들어 빠르게 돌리는 게 중요하니 AI를 적극적으로 쓰기 좋은 자리예요. 반면 이미 브랜드를 알고 구매를 저울질하는 사람에게 붙는 하위 퍼널 소재는 신뢰가 결정적이라 실사 비중을 높게 가져가는 편이 안전하고요. 고가 제품이나 고관여 카테고리일수록 이 차이가 크게 벌어질 가능성이 있어요.
소재 배치를 다시 짜기 전에 캠페인 구조가 역할별로 나뉘어 있는지부터 확인해 보는 것도 필요한데, 이 부분은 메타 광고 효율 높이는 법, 소재 말고 이 5가지부터에서 자세히 정리해 두었어요.
AI 광고 소재를 어디에 쓰고 어디에 남길지
정리하면 AI를 안 쓰는 선택지는 현실적이지 않아요. 메타 안에서만 AI 제작 도구를 쓰는 광고주가 2026년 1분기 기준 800만 곳을 넘겼고, 표시가 붙는 흐름도 되돌리기 어렵거든요. 남는 질문은 어디에 AI를 쓰고 어디에 사람의 손과 실제 촬영본을 남길지예요.
이 판단이 까다로운 건 정답이 브랜드마다 다르기 때문인데, 제품 가격대와 타깃의 AI 수용도, 지금 캠페인이 어느 퍼널에 무게를 싣고 있는지에 따라 답이 달라지거든요. 소재를 여러 번 돌려 보고 지표가 어떻게 움직이는지 지켜본 경험에서 나오는 영역이라, 규정을 읽는 것만으로는 잡히지 않고요.
혼자 이 기준을 세우기 어렵다면, 메타 광고 소재를 실제로 운영하며 지표를 판단해 본 마케터와 함께 정리해 보는 것도 방법이 될 수 있어요. 정규직으로 채용하긴 부담스럽고 소재 전략을 잡아 줄 사람만 필요한 상황이라면, 원포인트에서 검증된 탑티어 마케터의 프로필을 확인해 보실 수 있어요.
