안녕하세요, 고객의 성장을 잇는 그로스앤디입니다. 저는 4년차 앱마케팅 전문가인데요.
그동안 다양한 앱 런칭 프로젝트를 진행하며 ‘앱 서비스는 만들었는데 마케팅을 시도하지 못한 브랜드’
또는 ‘마케팅은 이것저것 시도하는데 그 안에서 방향성을 잡지 못하는 브랜드’ 들의 고민들을 봐왔는데요. 오늘은 제가 그로스 마케터로서 O2O 캐시백 플랫폼 ‘캐시모어’와 일하며 얻은 인사이트를 공유드리겠습니다.
‘캐시모어’ 마케팅을 맡고나서 빠르게 마케팅의 질적인 성장을 만들었는데요.
스타트업 초기 마케팅에서 퍼포먼스 마케팅을 브랜드의 방향성에 참고가 될 수 있도록 즉, 퍼포먼스 마케팅을 잠재고객의 피드백을 받을 수 있는 ‘도구’로 사용하는 방법을 말씀드릴게요. 이 글은 브랜드의 장기적인 성장전략을 고민하는 분들에게 좋은 참고가 될 글입니다 🙂
Step1. 방향성 결정 : 우선순위에 따른 액션플랜 세우기
프로젝트 진행 당시, 캐시모어는 런칭 4개월차 신생 앱이었기 때문에 앞서 말한 문제를 그대로 가지고 있었어요. 온디맨드 광고(구글애즈와 같이 광고매체를 직접 운영할 수 있는 매체)로 이것저것 시도는 해봤지만 ‘방향성을 잡지 못한 경우’ 였습니다.
대표님의 고민은 명확했어요.
(a) “이게 잘하고 있는 건지, 잘못하고 있는건지 잘 모르겠다.”
(b) “마케팅은 하고 있는데 광고성과가 들쑥날쑥하다.”
(c) “마케팅과 관련된 체계가 아예 없다.”
이를 해결하기 위해 명확한 액션플랜부터 수립했습니다.
(a) 기준만들기 : 설치수, CTR 등 정량화된 KPI 설정
– 매체 광고 성과 트래킹 세팅(월별, 일별)
– 매체 평균 데이터와 내부 성과 비교
(b) 마케팅을 실험으로 접근하기 : 고객 인터뷰에서 얻은 단서를 바탕으로 고객군(세그먼트)으로 나누고 광고하며 잠재고객에 대한 단서를 체계적으로 얻기
(c) 마케팅 인프라 구축 : 모든 실험과정 문서화, 성과 추적 대시보드 만들고 마케팅 활동의 예측가능성 높이기
중심에 둘 부분은 마케팅 실험으로 잠재고객에 대한 인사이트를 얻는 것(b)이였어요. 하지만 사전에 준비되어야 할 부분은 기준만들기인 (a)였고, 진행과 동시에 체계를 만드는 일인(c)를 진행해야했죠.
이제 큰 방향성은 잡혔습니다.
– 퍼포먼스 마케팅 실험을 기반으로 한 메시지 발굴과
– 마케팅을 위한 기반 구축을 구축하는 일입니다.
Step2. 실험설계 : 명확한 목표 세우기
방향성을 잡지 못해 성과가 들쑥날쑥 했을 때 가장 중요한 것은 올바른 실험을 설계하는 일입니다.
이 때 ‘잘한기준’을 정하기 위한 핵심성과지표(KPI)를 정의했습니다. 이 단계에선 대표님이 생각하는 비즈니스 목표와 서비스의 방향성에 맞는 마케팅 목표를 설정하는 일이 중요한데요.
캐시모어의 경우,
– 예산소진(노출보장)과 CPI(설치당 비용 xxxx원 이하)
– 구글애즈 및 신규 매체(메타) 소재 테스트 사이클 횟수를 KPI로 삼았습니다.
이를 기반으로 미디어믹스(어떤 매체에 얼마를 쓸 것이고, 기대효과는 얼마나 될지)를 작성했습니다.
Step3. 메시지 설계 : 잠재고객이 반응하는 단서 찾기
광고를 실행하지 않은 단계에서 고객의 목소리를 가장 빠르게 수집하는 방법은 무엇일까요?
앱의 경우, ‘앱스토어(애플, 구글)의 후기’ 혹은 ‘고객 인터뷰’를 통해 고객이 어떤 부분에서 서비스에 대해 매력을 느끼고 있는지 확인할 수 있어요. 캐시모어의 경우, 다양한 고객 인터뷰를 이미 진행한 상황이라 사용할 수 있는 마케팅 단서가 많은 편이었습니다.
그래서 인터뷰 내, 고객이 쓰는 언어를 바탕으로 페르소나를 만들었습니다 .
페르소나란 우리가 타겟으로 삼고 있는 이상적인 고객의 구체적인 프로필인데요. 각 고객에게 맞는 메시지를 설계하기 위해 필수적인 과정입니다. 페르소나 유형을 나누고 서비스 방향성에 맞고 더불어 광고효과가 있을 것 같은, 교집합 영역의 페르소나를 대표님과 논의하며 정하게 되었습니다.
각 페르소나별 특징에 따라, 고객군을 나누었는데요. 이 고객군(세그먼트)이 퍼포먼스 실험의 각 광고그룹이 되는 그룹들이었죠. 각 고객군별로 키워드를 선정하고 고객군별로 맞는 키 메시지만 구성하면 1차 메시지를 테스트할 준비는 끝납니다. 쉽게 말하자면, 다른 특성을 가진 고객별로 각 고객에 맞는 메시지를 개발하고 어떤 고객군이 효과가 있을까, 또 어떤 메시지가 효과가 있을까 검증하는 테스트라고 생각하시면 됩니다.
다양한 세그먼트 중 일부사례를 가져와보았는데요. 1차 테스트 결과 ‘최소노력, 자동적립’에 관심이 있는 고객군의 효과가 가장 좋았습니다.
Step4. 메시지 고도화 : 광고효율 높이기
어떤 고객군이 효과가 있는지 알았으니, 이제 실험을 더 정교화할 차례입니다. 위너 고객군(광고그룹)을 기반으로 이제 메시지에 맞는 이미지를 생성합니다. 이때 광고 카피와 이미지의 조합을 살펴보기 위해 ‘다변량 테스트’를 진행하였는데요.
다변량 테스트란 여러가지 조합 변수로 가설을 검증하는 a/b 테스트입니다. 이것도 말이 어렵죠.
예를 들어, 카피 영역 후보는 a,b 두 가지고 이미지 영역 후보는 c,d 이렇게 두 가지일 때 소재의 조합은 4가지(AC, BD, BC, BD)로 나오게 됩니다.
실제 광고소재에 다변량 테스트를 적용한 광고소재는 다음과 같이 나왔습니다.
위의 과정을 통해 유의미한 위너소재가 나왔고 어떤 메시지에 잠재고객이 반응하는지 확인할 수 있게 되었습니다. 잠재고객들이 우리 서비스의 다양한 측면 중 어떤 부분을 가장 매력적으로 느끼는지 역으로 알 수 있게 된 것이죠. 다양한 소재 제작과 매체 운영 전략을 바탕으로 기존보다 2배 높은 광고효율을 가져오게 되었습니다.
마케팅의 일관성과 우상향하는 단단한 서비스 만들기
이런 과정을 전 팀원이 함께하는 자리에서 공유하는 세션을 열고, 조직에 내재화하는 과정을 거치며 캐시모어 서비스는 더 단단해지게 되었습니다.
위의 캐시모어 성공사례를 통해 말씀드리고 싶은 부분은 이런 ‘실험의 내재화’ 과정이 마케팅에 있어야 마케팅의 일관성을 만들 수 있다는 점입니다.
설계 없는 마케팅 활동은 ‘운’이지만 전략적인 설계를 바탕으로 한 마케팅 활동은 ‘폭풍성장의 기반’이 됩니다. 그리고 이런 인사이트는 나중에도 쓸 수 있는 지식으로 계속 남습니다.
마케팅 활동의 최종목표는 당연히 서비스의 수치적인 부분의 성장일겁니다. 하지만 그런 안정적인 결과는결국 다양한 실험을 통해 ‘성공확률’을 높여가는 과정을 통해 가능합니다.
결국, 외부 환경에 대응하고 피드백을 반영하며 여러분의 서비스는 점점 더 완성된 서비스가 될 것입니다.
처음부터 답을 찾지 못해도 괜찮습니다. 이런 과정을 통해, 잠재고객에 대한 단서를 얻고 서비스를 더 굳게 만드는 과정을 진행하면 서비스는 단단해지고, 이를 바탕으로 더 큰 성장을 할 수 있겠죠
마케팅 문제를 전문가와 함께 해결하세요
스타트업이 초기에 공통적으로 겪는 마케팅 문제
(a) 기준부족
(b) 일관성 없는 성과
(c) 마케팅 인프라 부족
처음에는 물론 어려울 수 있습니다.
단단한 브랜드를 만들기 위해서는 초반부터 잡아야하는 작업이지만 내부여력으로 진행하지 못하는 경우도 많습니다. 하지만 시기를 늦춘다는 건, 곧 서비스 성장을 늦춘다는 말과 같아요.
초기에 마케팅 기반을 닦아야하는 부분을 내재화시킬수 있는 앱 마케팅 전문가가 필요합니다.
이런 전문가를 원포인트에서 찾을 수 있습니다:)
브랜드의 안정적인 성장을 원한다면,
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감사합니다. 그로스앤디 드림
