안녕하세요, 데이터로 고객 본질을 찾아 브랜드 성장로 연결시키는 그로스 & 퍼포먼스 마케터 Tom입니다.
브랜드의 색(메시지)이 확고한 브랜드의 경우 딜레마에 빠지게 됩니다. 왜냐하면, 확고한 브랜드 색은 전환 효율이 평균적으로 낮으며, 퍼포먼스 마케팅에 집중을 하면 브랜드의 확고한 이미지가 무너져 내릴수도 있습니다. 그렇기 때문에 브랜드 색이 뚜렷할 수록 마케팅 방향성에 대한 고민이 더욱 깊지 않을까 합니다.
브랜드 색과 세일즈 퍼포먼스의 균형을 어떻게 잡으며 마케팅 캠페인으로 운영해야 하는지 고민이신 분들이라면 제가 협업한 짐웨어 브랜드인 프리덤애슬레틱 사례를 참고하시면 좋을 것 같습니다. 어떻게 브랜드 색을 유지하면서 퍼포먼스 마케팅 캠페인을 운영했는지 소개해드리고자 합니다.
브랜드 히스토리와 브랜드의 이미지 방향성을 확인합니다.
프리덤애슬레틱과 같이 브랜드 색이 명확한 경우 브랜드의 히스토리와 브랜드 이미지를 우선적으로 확인이 필요합니다. 그 이유는 뚜렷한 브랜드의 경우 탄생에서 부터 현시점까지의 비즈니스적 마케팅적 행위에서 왜 이러한 브랜드 이미지와 방향성을 보이지는 파악이 가능하기 때문입니다. 제가 프리덤애슬레틱 킥오프 미팅에서 확인한 브랜드 관련 내용은 아래와 같습니다.
[킥오프 미팅에서 확인한 브랜드 관련 내용]
– 브랜드를 만들게 된 이유
– 브랜드 네임과 슬로건의 의미
– 브랜드 이미지 구축을 위한 콘텐츠 전략
– 브랜드의 미래 모습(성장 방향성)
저는 위 내용을 해당 프로젝트의 퍼포먼스 마케팅 방향성을 잡았습니다. 제가 프리덤애슬레틱과 같은 브랜드와 협업 시 위 4개의 내용을 확인하는 사유는 퍼포먼스 마케팅은 해당 브랜드의 여러 마케팅 활동 중 하나이며, 브랜드와 강한 연결점을 유지해야 성과 및 문제점을 빠르게 해결할 수 있기 때문입니다.
브랜드의 니즈나 마주하고 있는 문제점과 어려움을 체크하여 퍼포먼스 캠페인이 반영 합니다.
브랜드의 기본 정보를 확인 했다면 퍼포먼스 마케팅 파트에서 브랜드가 갖고있는 니즈(needs), 어려움이나 문제점을 확인 합니다. 그리고 해당 브랜드에 맞춰 프로젝트 기반 사항을 준비합니다.
프리덤애슬레틱는브랜드를 Paid 채널을 통해 더 넓은 잠재고객에게 도달하여 브랜드 인지도 및 매출 증대에 대한 니즈가 있었으며, 퍼포먼스 마케팅을 처음으로 시작하는 상황이였습니다. 이와 더불어 광고 소재들에 있어서는 브랜드의 이미지를 훼손하지 않는 것을 지향하고 있었습니다.
이러한 상황에 맞춰 프로젝트 기반 사항들을 프로젝트 퍼포먼스/데이터 파트 및 콘텐츠 파트로 나눠 준비를 했습니다. 준비한 사항은 아래와 같습니다.
[퍼포먼스/데이터 파트]
– 프리덤 맞춤 퍼포먼스 마케팅 리포트 양식 작성
– 프리덤 맞춤 UTM 체계 구축
– 프리덤 맞춤 매체 캠페인 프레임 워크 구축
– GA연동 및 전자상거래 세팅
[리포트 양식]
[UTM 체계 및 자동생성 양식]
[콘텐츠 파트]
– 광고소재 프레임 워크 합의 및 구축
– 광고소재 공급 프로세스 합의 및 구축
위 2가지 파트의 프로젝트 기반 구축을 하면서 중요하게 생각한 부분은 콘텐츠 파트입니다. 그 이유는 브랜드의 메시지와 이미지를 노출하고 구축하는 중요한 역할을 하기 때문입니다. 그래서 프리덤애슬레틱의 브랜드 이미지를 유지하면서 전환 퍼포먼스를 이끌어낼 수 있는 광고 콘텐츠 프레임 워크를 구축 했습니다.
[브랜드 콘텐츠 프레임 워크]
-브랜드 이미지 구축: 브랜드 앰버서더 활용한 이미지 소재
-유입 효율화: 브랜드 앰버서더 활용한 이미지 소재 & 제품 이미지 상품 이미지
-전환 효율화: 제품 이미지 상품 이미지 & 매체 카탈로그 소재
위 프레임 워크는 브랜드 이미지와 전환 퍼포먼스의 밸런스를 잡는 것을 중점을 두었으며, 각각의 콘텐츠에 이미지 구축, 유입 및 구매 전환 역할을 구분하여 브랜드의 이미지를 유지 및 강화하면서 전환을 끌어올릴 수 있도록 콘텐츠 전략을 만들었습니다.
데이터 분석을 통한 브랜드 다운 마케팅 전략 제안 및 퍼포먼스 마케팅 효율 극대화
확고한 방향성의 브랜드라도 데이터를 반드시 분석하고 해석해야 합니다. 왜냐하면, 경쟁이 치열하면 할 수록 데이터를 통해 퍼포먼스 마케팅 전략을 보다 날카롭게 가져가야 비용 효율을 확보가능하며, 보다 낮은 CPA를 통해 전환을 이끌어 낼 수 있기 때문입니다.
프리덤애슬레틱의 데이터 분석에서 브랜드 내부에서 놓치고 있는 부분을 데이터로 분석하여 다양한 인사이트를 도출하는 것 입니다. 그리고 인사이트를 브랜드에 공유하여 프리덤애스레틱 스러운 새로운 접근방법을 제안했습니다. 브랜드 내부 검토 후 실행 후 후속 데이터 분석까지 진행하면서 지속적으로 개선할 수 있도록 서포트를 진행 했습니다.
업무 과정에서 소소한 에피소드 – 브랜드의 고객을 이해하기 위해 브랜드 팬이 된다.
프리덤 애슬레틱와 협업하기 전에도 운동을 많이 좋아했습니다. 그래서 매주 헬스장에서 운동을 했습니다. 하지만, 프리덤 애슬레틱의 주요 고객인 바디빌딩을 지향하며 운동하시는 분들과 바디빌딩 시장의 이해도는 낮았습니다. 해당 프로젝트의 주요 이슈인 브랜드 이미지를 유지하면서 전환을 효율적으로 이끌어 내기 위해서는 바디빌딩 시장의 이해도를 빠르게 높이는 것이 필요하다고 판단을 했습니다. 그리고 저도 브랜드와 바디빌딩의 팬이 돼 보기로 결정을 했습니다. 그래서 프리덤 애슬레틱의 다양한 옷을 온라인에서 구매해서 입어 보았습니다. 뿐만 아니라 오프라인 매장에 방문하여 제품을 실제 착장을 해 보는 것 뿐만 아니라 매장에 방문하는 고객들을 살펴보는 활동을 했습니다. 이러한 활동을 하다보니 바디빌딩 시장에 대해서 이해도가 올라간 것 뿐만 아니라 어느순간 프리덤 애슬레틱라는 브랜드의 팬이 돼 있었습니다. 또한, 고객 이해도를 높인다고 수시로 오프라인 매장을 방문하다 보니 나중에는 오프라인 매장 직원분들이 먼저 알아봐 주시기 시작해서 살짝 민망 하면서 기분이 좋았던 에피소드 있었습니다.
브랜드의 색이 강한 브랜드 일수록 퍼포먼스 마케팅에 대해 매우 어렵게 생각하시는 것 같습니다. 반대로 생각해 보면 브랜드의 색이 강하다는 것은 고객의 타겟이 매우 뾰족 하다는 의미이기도 합니다. 그래서 이를 공략할 수 있도록 콘텐츠 파트와 퍼포먼스 파트의 균형점을 찾고, 데이터 분석을 통해 퍼포먼스 마케팅 캠페인을 똑똑하게 운영한다면 브랜드 색은 더욱 강화하면서 매출을 빠르게 증대시킬 수 있을 것 입니다.
