“우리 제품은 좋은데 왜 안 팔리지?”
“광고를 해도 리드가 안 들어와요.”
“기업 대상 B2B 마케팅은 어디서부터 시작해야 할까요?”
B2B 마케팅을 처음 접하는 스타트업이라면 한 번쯤 고민해봤을 질문입니다.
B2C와 달리 감각적 자극이나 대중 노출만으로 전환을 만들기 어려운 B2B 마케팅은 단기 성과를 내기도 어렵고, 어디서부터 시작해야 할지 막막하기 마련인데요.
10년간 초기 스타트업부터 글로벌 진출 기업까지 다양한 B2B 마케팅을 경험하며 얻은 인사이트를 바탕으로, 초기 스타트업이 B2B 마케팅을 어떻게 시작해야 하는지 A to Z로 정리해드립니다.
❓ 왜 B2B 마케팅은 어려울까?
왜 B2B 마케팅은 어렵다고 하는 걸까요?
서두에 이야기 한 것처럼 B2C 마케팅과는 방법론이 달라 익숙하지 않기 때문입니다.
B2C 마케팅은 상대적으로 구매 결정권자인 개인에게 도달하기가 쉬우며 이로 인해 구매가 빠르게 일어나기 쉽습니다. 예로 패션, 뷰티, 푸드 제품은 기능적인 소구 외에도 감각적인 이미지와 인플루언서 등을 활용하면 5분 만에도 구매 전환이 일어나곤 합니다.
반면 B2B 마케팅은 어떨까요?
자료 조사는 실무자가 진행하지만 구매 결정권자는 기업의 C레벨이기 때문에 구매 의사 결정까지 걸리는 기간이 깁니다. 평균적으로 3~6개월이 걸린다는 조사가 있으며, 1년 이상 걸리는 경우도 많습니다.
또한 감각적인 이미지와 후킹한 카피보다는 기능적 설득이 중요하며, 특히 현재 비즈니스에서 가지고 있는 문제를 해결해 줄 수 있는지의 여부가 중요합니다. 또한 광범위한 대중 대상의 마켓이 아니라, 뚜렷한 목적성을 가지고 있는 마켓을 타겟하기 때문에 그 규모가 작습니다. 그렇기 때문에 명확한 타겟에게 어떻게 도달할지가 중요합니다.
요약하면 B2B 마케팅은 “사람이 아닌 조직을 상대로 설득하는 일”이기 때문에 그 과정에서 오랜 설득이 필요하며
B2C보다 훨씬 복잡하고 장기적인 과정이 될 가능성이 높습니다. 그렇기 때문에 처음 B2B 마케팅을 시도하는 기업에서는 이 과정에서 마케팅이 잘 되고 있는지, 타겟에게 도달하고 있는지 불안할 수 밖에 없고, B2B 마케팅이 더욱 어렵게 느껴지게 됩니다.
[요약]
- 구매 결정자가 다름: 실무자가 자료를 찾고, C레벨이 최종 결정
- 의사결정 기간이 김: 평균 3~6개월, 길면 1년 이상
- 감각보다 기능 중심: 비주얼보다는 문제 해결 능력이 중요
- 시장 규모가 작음: 명확한 타겟에게 정밀하게 접근해야 함
⇒ 따라서 B2B 마케팅에서는 장기적인 전략과 꾸준한 마케팅이 요구됨
🔑 B2B 마케팅의 핵심 개념: 리드(Lead), MQL과 SQL
B2B 마케팅을 접하고 나면 여러번 접하게 되는 용어가 있습니다. 바로 “리드(Lead)”입니다.
리드(Lead)는 기업에서 마케팅 활동으로 확보한 잠재 고객을 지칭하는 단어로, 기업의 제품 및 서비스에 관심을 보인 사람들을 지칭하는 용어이기 때문에 일반적인 유입자와는 다릅니다.
주로 홈페이지에 방문해 문의를 남기거나 회사소개서 등의 자료를 다운로드 받은 유저를 리드로 분류하는데요.
리드는 또 다시 고객의 관심도에 따라 다양하게 분류되는데 우리가 주목해야 하는 것은 MQL(Marketing Qualified Lead)과 SQL (Sales Qualified Lead)입니다.
예를 들어 마케팅 활동을 통해 우리의 홈페이지에 처음 리드(Lead)가 유입되었다면, 고객의 관심도를 측정할 수는 없지만 일정 기준 이상의 관심은 있는 것으로 이해할 수 있습니다.
예를 들어, 뉴스레터 구독, 화이트페이퍼 다운로드, 웨비나 신청 등 일정한 마케팅 활동을 통해 유입된 리드가 바로
MQL (Marketing Qualified Lead) 입니다.
SQL (Sales Qualified Lead)은 이러한 리드들을 세밀하게 살펴 보았을 때 세일즈팀이 접촉 가능한 단계로 분류한 리드로, 구매 의사와 예산, 타이밍 등 실질적인 전환 가능성이 높은 고객을 말합니다.
B2B 마케팅에서는 이 리드(Lead)를 발굴하고 육성하는 것이 중요한 포인트입니다.
가능성이 높은 MQL을 발굴해 유입시키고 이를 SQL로 잘 전환될 수 있는 프로세스를 만드는 것이 마케팅과 세일즈의 역할인데요. 아래의 프로세스는 하나의 예시입니다.
🔁 MQL → SQL로 전환시키는 프로세스 예시
- 리드 유입 : 콘텐츠 마케팅, 검색 광고, SNS 캠페인을 통해 관심 고객 유입
- MQL 분류: 고객의 웹사이트 행동 (페이지 체류 시간, CTA 클릭 등) 분석 및 리드 점수화 (Lead Scoring) 기준에 따라 MQL 선정
- MQL 육성(Nurturing): 뉴스레터, 업종 맞춤 콘텐츠, 웨비나 초청 등으로 관심 지속 유도
- SQL로 전환 판단: 제품 데모 요청, 상담 신청, 구매 예산 언급 등 특정 신호가 보일 때 SQL로 전환
- 세일즈팀 인계 및 후속 제안: 세일즈 파이프라인에 따라 견적 제안, 미팅 세팅 등 구체적 세일즈 단계로 진입
대개 많은 B2B 기업이 이러한 구조에 따라 MQL과 SQL을 관리, 육성하고 있으며 업종이나 비즈니스에 따라 적절한 기준을 세우는 것이 중요합니다.
[요약]
- 리드(Lead): 제품/서비스에 관심을 보인 잠재 고객
- MQL (Marketing Qualified Lead): 뉴스레터 구독, 자료 다운로드 등 마케팅 활동으로 유입된 리드
- SQL (Sales Qualified Lead): 실제 구매 가능성이 높은 리드 (예산/타이밍/의사 결정력 보유)
🎯 B2B 마케팅의 목표: MQL을 확보하고 SQL로 전환하는 시스템 구축입니다.
🛠 스타트업 B2B 마케팅, 이렇게 시작하세요
그렇다면 이러한 리드 확보를 위해 초기 B2B 마케팅을 준비하는 기업에서는 어떤 것을 체크해야 할까요?
또 어떻게 리드를 확보해야 할까요?
크게는 아래의 4가지의 과정을 통해 초기 B2B 마케팅을 위한 환경을 셋팅하고 리드 획득 사이클을 관리할 수 있습니다.
✅ Step 1. 리드 수집 환경 셋팅
먼저 가장 중요한 리드 수집 환경을 셋팅하는 것이 중요하며, 이는 초기부터 진행해야만 누적된 데이터를 잘 활용할 수 있습니다.
- 홈페이지/랜딩페이지에 문의 폼, 다운로드 창구 마련
- 회사소개서, 화이트페이퍼, 블로그 등 콘텐츠 제공
- CRM & 리드 분류 툴 도입 (초기부터 추천)
✅ Step 2. 리드 목표 설정 & 고객 여정 설계
리드 확보를 위한 환경이 구축되었다면 마케팅과 세일즈 팀에서는 아래와 같은 과정을 통해 획득할 리드의 목표를 정하고,이를 달성하기 위한 고객 여정을 마련해야 합니다.
- 리드 목표 수치화 (예: 월 50건 문의)
- 타겟 세그먼트별 콘텐츠/채널 전략 수립
- 구매 여정 단계별 세일즈 연계 기준 설정
예를 들어, 회사 전체에서 사용할 업무 생산성 시스템을 셀링하는 기업에서 월 50건의 홈페이지 문의 리드를 목표로 잡았다고 한다면, 타겟 고객의 세그먼트를 2~3개로 나누고 세그먼트별 여정을 설계해야 합니다.
타겟에 따라 어떤 콘텐츠를 어떤 채널에서 노출할지 정하고, 이를 위한 제작 수량과 스케쥴을 역산하고, 고객을 어떤 단계에서 세일즈할지 그 기준도 명확히 설정합니다.
✅ Step 3. A/B 테스트와 최적화
리드 목표의 설정과 고객 여정에 대한 정리가 끝났다면 이제부터는 꾸준한 A/B TEST와 실험을 반복합니다.
예를 들어, 위의 업무 생산성 시스템을 셀링하는 기업에서 고객 세그먼트를 A,B,C로 나누었다고 가정합니다.
그렇다면 각 세그먼트가 주로 사용할 만한 채널을 찾고, 콘텐츠 마케팅과 퍼포먼스 마케팅의 비율을 고려해 마케팅 플래닝을 진행합니다.
- 세그먼트별 메시지/채널 실험
- 다양한 제목, 카피, 이미지로 테스트
- 콘텐츠 & 퍼포먼스 마케팅 병행
- 신뢰도 확보를 위한 꾸준한 콘텐츠 발행 🔍 콘텐츠 유형 예시
- 성공 사례 콘텐츠
- 문제 해결 중심 블로그
- 웨비나, 전문가 인터뷰 등
중요한 것은 다양한 제목과 소재, 비주얼을 활용한 A/B TEST입니다. 각 고객 세그먼트에 따라 반응하는 카피와 이미지, 소구점은 다릅니다. 또한 롱폼 콘텐츠에서 반응하는 고객이 있는가 하면 숏츠에서 터지는 콘텐츠가 생겨날 수도 있습니다.
각 타겟이 반응하는 소구점을 찾기 위한 A/B TEST를 반복해야 하며, 여기서 얻은 인사이트를 활용해 신뢰도 획득을 위한 콘텐츠 발행이 필요합니다.
✅ Step 4. 유입 여정 & 전환 분석
- GA4, Amplitude, CRM 툴로 유입/이탈 분석
- 채널별 성과 비교 및 리드 전환률 추적
- MQL → SQL 전환율 모니터링으로 리드 퀄리티 검증
각 과정을 반복할 때 중요한 것은 고객들의 유입 여정을 점검하고 경로를 수정하는 것입니다.
GA4, Amplitude 등 분석 툴을 활용해 고객 행동 패턴을 확인해 어떤 채널과 콘텐츠에서 반응하고, 어디에서 이탈하는지를 살펴봐야 합니다.
특히 채널이 다양할 경우에도 채널 특성에 맞추어 이러한 부분은 달라질 수 있기 때문에 채널별 특성을 토대로 고객의 유입을 분석하는 것이 중요한데요.
이 과정에서 중요한 것은 유입량 뿐만 아니라 실제 세일즈팀으로 연결되는 전환까지의 전체 과정을 함께 보는것이 필요합니다. 바로 리드의 퀄리티를 확인하는 작업인데요. 앞서 소개한 MQL들이 실제 SQL로 잘 전환되었는지를 살피고, 어떤 채널에서 들어온 리드가 전환에 효과적인지 살펴볼 필요가 있습니다.
⏰ 스타트업 B2B 마케팅의 핵심은 ‘작게 시작해서 빠르게 해보는 것’
여기까지 읽으셨다면 B2B 마케팅의 전 과정을 압축해서 살펴보신 것이라 해도 과언이 아닌데요.
생소한 용어들과 프로세스로 인해 B2B 마케팅은 시간이 걸리고 어려운 일이라고 생각할 수 있지만, 모든 과정이 그렇지는 않습니다.
결국 핵심은 👉 작은 실험 → 학습 → 최적화의 사이클을 빠르게 반복하는 것인데요.
이런 과정을 거치면 생각보다 빠르게 시장의 반응을 확인하고, 기업의 방향성을 빠르게 잡는 것이 가능합니다.
이 글이 초기 스타트업의 B2B 마케팅의 시작에 조금이나마 도움이 되길 바라며, 글을 마치겠습니다.
