콘텐츠 마케팅 KPI (핵심성과지표), 어떻게 설정하고 측정하는지 궁금하지 않으셨나요? 콘텐츠 마케팅 목표 설정하는 법, 유입 경로 파악 후 데이터 수집까지 차근차근 알려드릴게요.
순서
- 크리에이티브’만’ 하면 됐던 시절은 지났다
- 콘텐츠 마케팅 KPI 설정 : 우선 각 콘텐츠의 목표를 설정하세요
- 정확한 유입 경로를 파악하기 (Feat. UTM)
- 트래픽 분석툴로 유입 경로별 전환/이탈 현황 파악하기(GA4)
안녕하세요. 원포인트 마케터로 활동하고 있는 루벤입니다. “여러분, 부자되세요!”라는 2002년 전설적인 BC카드의 광고(영상)를 알고 계신가요? 당시 IMF의 여파가 남아있던 상황에서 이 광고는 말 그대로 ‘대히트’를 쳤고, 설날 인사인 ‘새해 복 많이 받으세요’를 ‘부자 되세요’로 바꿔버릴 정도였으니까요.
크리에이티브’만’ 하면 됐던 시절은 지났다
이 시기만 해도 콘텐츠는 직관과 감성의 영역이라고 봐도 과언이 아니었습니다. <부자 되세요> 광고의 성과 역시 ‘전년 대비 매출액이 43% 성장했다‘는 간접 지표를 내세울 순 있었지만, 정말 이 광고 콘텐츠가 매출에 어느 정도의 긍정적인 영향을 주었는지 평가할 수는 없었죠.
하지만 스마트폰의 등장 이후 상황은 크게 바뀌었습니다. 사용자의 모든 행동이 데이터로 남았고 브랜드가 어떤 행동을 디지털상에서 했을 때 소비자의 반응을 측정할 수 있게 되었죠.
이는 콘텐츠 마케팅 분야에서도 마찬가지였습니다. 우리가 올린 콘텐츠가 얼마나 많은 사람에게 노출이 되었는지, 그리고 얼마나 많은 반응(좋아요/댓글/공유/저장 등)을 이끌어냈는지를 알 수 있게 되었습니다. 심지어 특정 콘텐츠가 매출에 얼마나 직접적인 영향을 주었는지 역시 파악할 수 있게 되었죠.
이 글을 읽으시는 분들 역시 소속된 브랜드의 콘텐츠 마케팅이 얼마나 매출 상승에 도움이 되고 있는지 궁금하실 텐데요. 그래서 앞으로 두 차례에 걸쳐 콘텐츠 마케팅 성과 분석 방법론, 그리고 각 플랫폼별 콘텐츠 마케팅 KPI (핵심 성과 지표)에 대해 다뤄보려 합니다. 특히 이런 분들이라면 오늘 글이 큰 도움이 될 것 같아요.
1. “이번 콘텐츠, 반응이 좋나요?”라는 대표님의 말에 어떻게 대답해야 할지 스트레스인 콘텐츠 마케터
2. 자사의 콘텐츠 마케팅이 얼마나 매출에 영향을 끼치는지 궁금한 초기 스타트업 CEO
콘텐츠 마케팅 KPI 설정 : 우선 각 콘텐츠의 목표를 설정하세요
“그냥 사람들이 많이 보면 좋은 거 아니야?”
얼마나 도달(Reach)됐냐는 관점이라면 맞는 말이지만, 전환(Conversion)’의 관점에서는 아닙니다! 오히려 많이 봤음에도 불구하고 브랜드의 홈페이지나 이벤트 페이지로 인입이 되지 않았다면 전환에 실패했다고 볼 수도 있죠.
메타에서 캠페인을 만들 때마다 ‘캠페인의 목표’를 물어보는 이유이기도 합니다. 콘텐츠 마케팅에는 정말 수많은 지표가 있고 지금도 새로운 지표가 만들어지고 있지만, 결국 아래 세 가지 정도로 각 콘텐츠 마케팅 KPI를 설정할 수 있죠. (물론 이 목표가 꼭 정답은 아닙니다!)
1. 콘텐츠 소비 : 콘텐츠를 최대한 많이 퍼뜨리고 싶어!
가장 먼저 이 콘텐츠가 얼마나 많이 도달되고 있냐입니다. 메타 광고로 치면 인지도라고 볼 수 있죠. 콘텐츠 소비가 주된 마케팅의 목표라면 이 콘텐츠가 얼마나 많은 사람에게 도달되었는지가 중요하며, 오히려 소비 이후 얼마나 홈페이지로 인입이 되었냐는 것은 (비교적) 중요하지 않게 됩니다.
브랜드에서 리브랜딩 콘텐츠를 제작했거나, 새로운 광고 캠페인 영상을 런칭했을 때 콘텐츠 소비와 인지도를 콘텐츠 마케팅의 주목표로 설정하는 경우가 많죠.
[콘텐츠 소비 예시 지표]
1) 도달 및 노출 수
2) 페이지뷰, 영상 조회수
3) 도달 고객 중 (팔로워/팔로워가 아닌 사람 비중 등)
2. 참여도 : 콘텐츠에 대한 고객의 반응은 어땠을까?
소셜 미디어의 본질은 고객과의 ‘소통’이죠. 그렇기에 SNS 게시물을 업로드했을 때 고객이 어떻게 콘텐츠에 참여하냐도 중요한 지표입니다. 주로 좋댓공(좋아요, 댓글, 공유)이 대표적인 예시죠.
[참여도 예시 지표]
– 좋아요 / 댓글 / 공유 / 저장 등 각 SNS의 고객 반응 지표
3. 트래픽 : 콘텐츠를 본 사람이 얼마나 우리 서비스로 유입되었을까?
콘텐츠가 고객에게 도달되었다면 그 고객 중에 얼마나 많은 고객이 실제로 우리 서비스에 유입되었냐를 보는 것 역시 중요합니다.
특히나 특정 상품의 할인을 소개하는 콘텐츠나 앱 설치를 유도하는 콘텐츠를 제작했다면, 이 콘텐츠를 본 이후에 얼마나 많은 사람들이 자사 서비스로 유입되었는지를 측정해야 하죠. 트래픽이 주된 콘텐츠 마케팅의 목표가 된다면 ‘전환’과 관련된 지표들이 중요해집니다.
[트래픽 지표 예시]
– 링크 클릭 / 이탈 / 전환 등
앞서 말씀드렸듯이 콘텐츠 마케팅과 관련된 지표는 정말 많습니다. 하지만 중요한 것은 얼마나 많은 지표를 설정해 뒀느냐가 아닌, 우리 브랜드에 맞고 콘텐츠별 성격에 맞는 콘텐츠 목표가 명확해야 한다는 것입니다.
무작정 지표를 많이 설정해 두는 것이 아니라 여러분의 콘텐츠가 콘텐츠 소비/참여도/트래픽 중 어떤 단계에 속하는지 고민해 보는 것이 선행되어야 합니다.
정확한 유입 경로를 파악하기 (Feat. UTM)
콘텐츠 마케팅 KPI로 삼을 수 있는 목표 중 마지막으로 ‘트래픽’을 말씀드렸는데요. 하나의 콘텐츠를 올렸을 때 그로부터 ‘링크 클릭/이탈/전환 등이 얼마나 발생했냐’를 파악하는 것으로부터 트래픽 지표 측정은 시작됩니다.
문제는 콘텐츠 마케팅을 진행하다 보면 인스타그램 하나뿐만 아니라 블로그, 페이스북, 유튜브, 뉴스레터까지 정말 수많은 온드 미디어에 콘텐츠를 업로드해야 한다는 것입니다. 여기에 구글, 네이버, 카카오와 같은 페이드 미디어까지 합세하면 정말 수많은 채널에 웹사이트 URL이 배포되죠. 즉 웹사이트 URL에 트래픽이 증가했을 때 이 트래픽이 어디서 온 것인지 파악하지 못하는 상황이 발생합니다
그래서 각각의 트래픽이 어떤 경로로 발생했는지 파악할 수 있는 장치를 설정해 둬야 합니다. 그러기 위해선 각 콘텐츠별로 다른 링크를 만들어야 할 텐데요. 이를 도와주는 것이 바로 UTM(Urchin Tracking Module)입니다.
UTM 링크는 총 5개의 파라미터로 이루어져 있는데요. 각 항목별로 세부적인 유입 경로를 파악할 수 있습니다. 예를 들어 위 캡처 화면의 ‘지원 전에’라는 서비스에서는 어떤 출처(Source)로 고객이 유입되었는지를 Webinar로 정의하고 있죠. 어떤 매체(Medium)인지, 그리고 어떤 캠페인(Campaign)이었는지를 replymkt_2으로 정의하고 있습니다.
출처(Source), 매체(Medium), 캠페인(Campaign)은 필수적으로 입력해야 합니다. 나머지로는 검색어(term)와 광고 소재(Content)가 있는데요. 가능한 세세하게 입력할수록 더욱 세분화된 경로로 고객의 트래픽을 추적할 수 있겠죠.
그럼 UTM 링크는 어떻게 만들 수 있을까요? 구글에서 제공하는 URL 빌더를 사용하면 되는데요. 원포인트 블로그에서도 UTM을 어떻게 만들 수 있는지, 그리고 각각의 광고 플랫폼(메타/구글)에 어떻게 UTM 링크를 적용시킬 수 있는지 자세히 다룬 적이 있으니 해당 글을 참고하시면 많은 도움이 될 것 같습니다.
트래픽 분석툴로 유입 경로별 전환/이탈 현황 파악하기(GA4)
UTM과 떼려야 뗄 수 없는 것이 바로 GA(Google Anayltics)입니다. 각 소셜 미디어와 콘텐츠별로 UTM 링크를 다르게 만들었다면, 해당 링크를 통해 얼마나 많은 고객들이 인입되는지 파악해야겠죠.
출처 : 구글 블로그
이걸 파악할 수 있는 것이 구글 애널리틱스입니다. 2020년 10월 15일 구글 애널리틱스의 4번째 버전이 출시되었고, 이를 GA4로 줄여 부르기도 하죠. 구글 애널리틱스에 웹/앱을 등록하면 해당 웹/앱에 유입되거나 중간에 이탈되는 고객의 현황과 해당 고객의 특성을 분석할 수 있죠. (구글 애널리틱스 사용법 관련 원포인트 블로그)
그리고 앞서 말씀드린 각각의 UTM 링크를 통한 트래픽 발생 역시 GA4로 볼 수 있습니다. 위 사진을 보시면 UTM 링크에서 지정한 매체(Medium)별로 이메일(848), 소셜(80)까지 얼마나 트래픽이 발생하는지 알 수 있죠.
여기까지 콘텐츠 마케팅 KPI, 즉 콘텐츠 별 핵심 목표와 목표를 설정한 뒤 콘텐츠별 성과를 트래킹할 수 있는 UTM 링크와 데이터를 수집할 수 있는 GA4까지 살펴보았습니다.
정리해 보자면 콘텐츠 마케팅으로 인해 발생하는 수많은 데이터 중 우리 브랜드에 맞는 데이터를 정의한 뒤, 해당 데이터를 수집하기 위한 여러 장치를 적절하게 설치해야 한다고 볼 수 있겠네요. 모든 데이터 기반 콘텐츠 마케팅의 시작은 얼마나 많은 데이터를 수집했냐가 아닌 얼마나 적절한 데이터를 수집했냐인 만큼, 이 글을 읽으시는 모든 분들이 이 과정을 충분히 고민하시면 좋을 것 같습니다.
다음엔 채널별로 어떤 대표적인 콘텐츠 마케팅 성과 지표가 있는지 말씀드리겠습니다. 그리고 콘텐츠 마케팅 성과 지표를 잘 구축한 사례들도 다뤄볼 테니, 많은 기대 부탁드려요 😉
