최근에 본 광고를 통해 구매를 해본 경험이 있으신가요? 이 광고는 다른 광고와 어떤 점이 달랐기에 우리의 지갑까지 열게 한 것일까요?
수많은 광고가 쏟아지는 지금, 소비자의 마음을 단번에 사로잡는 일은 결코 쉽지 않습니다. 무수한 광고들이 있지만 우리의 광고는 ‘보고 지나치는 광고’가 아니라 ‘즉시 행동을 이끄는 광고’가 되어야 합니다. USP(Unique Selling Point)를 담은 광고 소재 기획이 된 상태라면 마지막 단계에서 전환율까지 극대화할 수 있는 킥을 담은 광고 소재를 세상에 내놓아야 한다는 것입니다.
이 칼럼에서는 소비자를 한 번에 사로잡고, 실제 구매로 연결시키는 광고 크리에이티브의 핵심 전략을 소개합니다. 지금부터, ‘팔리는 광고’의 비밀을 함께 파헤쳐보시죠.
텍스트 테스트보다 컨셉 테스트를 추천하는 이유
소재 A/B테스트를 활용할 땐, 텍스트, 이미지, 컨셉, 클릭 유도 문구 등 다양한 영역을 테스트할 수 있습니다. 저 또한 브랜드사에서 소재 테스트 관련 여러가지 요청을 받는데, 종종 텍스트만 변경한 소재를 테스트 해달라는 요청을 받기도 합니다.
여러 테스트를 시도할 수 있는 리소스나 비용, 환경이 허락된다면 컨셉, 텍스트 등 여러 가지 요소를 단계별로 테스트하는 것을 추천하지만, 그게 아니라면 컨셉 자체가 완전히 다른 A 시안과 B 시안을 테스트하는 게 효율적입니다. 텍스트만 다른 상황에서는 2개 소재가 효율이 비슷하게 기록되는 경향이 크기 때문이기도 합니다.
특히나 광고 시작 단계에서는 광고의 핵심 아이디어, 비주얼 방향성 등 전체적인 틀에 대해 소비자의 반응을 먼저 체크하는 것이 중요합니다. 문구나 표현을 바꿔보는 텍스트 테스트보다 훨씬 근본적인 단계여서 소비자의 니즈와 기대에 부합하는 기획인지 확인하고, 추후 텍스트 등의 세부적인 항목을 테스트하는 것이 낫습니다.
이미지가 더 좋을까요? 영상이 더 좋을까요?
1주일에 한 번쯤은 클라이언트 분들에게 듣게 되는 질문인데, 답은 정해져 있지 않습니다. 대신 추천 드리는 건, 이미지/영상/슬라이드 3가지 형식의 소재를 모두 다 준비하는 것입니다.
그러면 클라이언트 분들은 다시 질문을 주시는데요, “우리 제품(헤어 에센스)을 바르는 모습의 이미지도 있고, 똑같은 모습의 영상도 있는데 어떤 걸 선택하면 될까요?”
이 질문에 대한 답은 ‘둘 다’입니다. 같은 모습의 이미지 또는 영상이더라도 실제 타겟들에게 도달해서 반응이 나타날 땐 이미지가 좋은 경우도, 영상이 좋은 경우도 있습니다. 영상이 약간 더 좋은 경향도 있지만, 이미지가 훨씬 좋은 경우도 경험했기 때문에 결코 일반화하기 어려운 주제입니다.
소비자 심리를 활용한 CTA 설계
CTA(Call To Action)란 마케팅에서 사용자가 어떤 행동을 하도록 유도하는 문구, 버튼 등을 의미합니다. 행동을 유도하기 위해 광고에 상품의 USP를 잘 녹여내는 것과 더불어 소비자의 욕구, 기대심리를 세밀하게 자극하는 전략이 필요합니다.
예를 들어, ‘지금 구매하면 무료 배송’처럼 즉각적인 보상을 제시하거나, ‘한정 수량’과 같이 희소성을 강조하면 소비자는 기회를 놓칠까 두려워 빠르게 결정을 내리게 됩니다. 이처럼 소비자의 심리적 동인을 파악해 설계된 CTA는 단순한 클릭을 넘어, 실제 구매 전환으로 이어지는 강력한 힘을 발휘합니다.
- 희소성의 원리
희소성의 원리는 상품이나 서비스가 제한적일 때, 소비자가 그 가치를 더 높게 평가하고, 구매 욕구가 강해진다는 심리입니다. 희소가치를 강조하는 CTA는 고객의 즉각적인 행동을 유도할 수 있습니다.
예) “선착순 100명 한정!”, “24시간 한정 특가!”
- 손실 회피의 원리
손실 회피란 사람들이 이익을 얻는 것보다 손실을 피하려는 경향이 훨씬 더 강하다는 행동경제학적 개념입니다. 놓칠 것 같은 위기감을 조성하여 소비자가 바로 행동하도록 만드는데 효과적입니다.
예) “이 광고를 통해 들어오는 분만 혜택 적용!”, “할인 혜택은 오늘까지입니다.”
- 구체적인 수치 활용
구체적인 데이터가 들어간 광고는 신뢰성을 높이고 빠른 행동을 유도합니다. ‘사용 후 탄력 강화’라는 단어보다 ‘사용 후 탄력 15.3% 증가’라는 구체적인 수치가 소비자의 구매 의도와 행동을 더 자극하게 됩니다.
예) “누적 판매량 10만 장”, “리뷰 수 5천 건이 증명한 제품!”
- CTA 배치 최적화
CTA 위치도 사용자의 시선 이동 경로나 히트맵을 활용한 클릭 패턴 등을 분석한 연구 결과에 따라 알맞은 위치에 배치하는 것이 중요합니다. 사용자가 모바일 화면을 볼 때, 보통 왼쪽 상단부터 오른쪽 하단으로 시선이 이동하는데, 이때, 모바일 화면에서 엄지손가락이 쉽게 닿는 화면 하단 중앙이나 오른쪽 하단 영역에 CTA를 배치하는 것이 효과적입니다.
