흔히 메타에서 광고 소재를 테스트할 때 정확한 AB 테스트를 위해 모든 영역을 고정하고 배경색 하나, 문구 하나만 바꾸는 방식으로 진행하곤 하잖아요. 그런데 앞으로는 이렇게 일부만 바꾼 메타 광고 소재 20개가 전부 한 종류로 묶이게 될 전망이에요.
메타가 7월 말 실적 발표에서 공개한 제너레이티브 리코멘더라는 새 광고 추천 방식에 대한 이야기인데, 메타의 최고재무책임자 수전 리는 이걸 두고 광고 시스템이 작동하는 방식의 패러다임 전환이라고 표현했을 정도죠. 예전에는 메타가 광고를 하나씩 따로 채점해서 이 사람에게 맞을 확률을 계산했다면, 지금은 언어 모델이 이미지와 카피가 무슨 얘기를 하는 소재인지까지 읽고 그 사람의 취향과 나란히 놓고 맞춰보는 방식으로 바뀐 거거든요.
그래서 메타 광고 소재를 보는 기준도 개수에서 소재가 무슨 말을 하느냐로 옮겨가는 중인데, 무엇이 어떻게 바뀌었는지 그리고 우리 브랜드 소재에서 지금 점검할 게 뭔지를 정리했어요.
메타 광고 소재, 순위 밀린 게 아니라 후보에서 탈락?!
메타가 실적 발표에서 쓴 설명을 그대로 옮기면, 가능한 모든 광고를 개별적으로 채점하는 대신 이제는 언어 모델로 광고 내용과 사용자 선호를 함께 추론해서 각 사람에게 가장 맞는 광고를 예측한다는 거예요.
여기서 눈여겨볼 건 이 모델이 들어간 자리인데요. 메타는 첫 생성형 모델을 광고 후보를 추리는 단계에 넣었다고 밝혔어요. 광고 시스템은 보통 수많은 광고 중에서 보여줄 후보를 먼저 골라내고 그다음 그 후보들의 순위를 매기는 두 단계로 굴러가는데, 이번에 바뀐 건 앞쪽인 후보를 골라내는 자리고요.
실무에서 이 차이는 꽤 큰데, 순위 경쟁에서 밀리는 것과 애초에 후보로 안 뽑히는 건 다른 문제니까요. 메타 광고 소재의 내용이 후보를 고르는 단계부터 읽힌다면, 무슨 말을 하는 소재냐에 따라 노출 기회 자체가 달라질 수 있어요.
배경색만 바꾼 메타 광고소재 20개, 이젠 전부 하나로 간주?!
소재를 늘렸는데 성과가 따라오지 않는다면, 메타가 그 소재들을 몇 종류로 보고 있는지부터 확인해볼 만해요.
바뀐 메타 규정에서 중요한 건 형태가 아니라 메시지
소재를 언어 모델이 읽는다는 건, 겉모습이 아니라 메시지 단위로 소재를 구분한다는 뜻이에요. 배경색이 파랑에서 빨강으로 바뀌고 폰트가 달라져도, 두 소재가 똑같이 30% 할인을 말하고 있으면 시스템 입장에서는 같은 얘기를 하는 소재 두 개인 셈이죠.
이런 소재만 계정에 쌓여 있으면 메타가 사람마다 다른 광고를 붙여주려고 해도 붙일 재료가 한 종류뿐이라, 가격에 반응하지 않는 사람에게도 계속 가격 얘기만 나가게 돼요. 소재를 스무 개나 올렸는데 반응이 늘 비슷하다면, 개수가 아니라 말하는 이유가 하나뿐이었을 가능성이 높고요.
메타 데이터 사이언스팀 분석에서도 광고 성과의 56%가 소재에서 결정된다고 하는데요. 여기서 말하는 소재는 이미지 완성도만이 아니라, 그 소재가 어떤 메시지를 들고 누구에게 가느냐까지 포함한 개념이고요. 소재를 둘러싼 구조를 함께 봐야 하는 이유는 메타 광고 효율 높이는 법, 소재 말고 이 5가지부터에서 더 자세히 정리해뒀어요.
🤖 메타 : “이미지든 영상이든 메시지가 같으면 같은 소재!”
여기서 헷갈리기 쉬운 게, 포맷을 바꾸는 것과 메시지를 바꾸는 걸 같은 걸로 보는 경우예요. 이미지를 영상으로 바꾸거나 캐러셀로 만드는 건 포맷 다양화이고, 지금 필요한 건 그 위층에 있는 메시지 다양화거든요.
기준은 한 문장으로 잡을 수 있는데, 두 소재를 보고 사람들이 제품을 사는 이유가 서로 다른가를 물으면 돼요. 같은 이유를 다른 그림으로 말하고 있다면 메시지는 하나이고, 반대로 그림이 비슷해도 사는 이유가 다르면 둘이거든요.
사는 이유가 다른 사람에게 닿는 메시지 3가지
같은 제품이어도 사람마다 사는 이유가 달라요. 싸서 사는 사람, 쓰는 장면이 그려져서 사는 사람, 지금 겪는 불편 때문에 사는 사람이 각각 있거든요. 소재가 한 가지 이유만 말하고 있으면 나머지 두 부류는 그냥 지나쳐요. 어느 제품에나 쓸 수 있는 세 가지부터 보면 시작하기 쉬워요.
1. 할인율 보단 바뀐 결과를 정확히 말해주기
가격을 말하는 메시지인데 할인율만 반복하는 것과는 조금 다른 게, 얼마를 아끼는지가 아니라 그 돈으로 무엇을 대신하는지를 말하는 쪽이 기억에 남거든요.
예를 들어 3만 원짜리 제품이면 할인가를 앞세우는 소재와, 이걸 사면 매달 나가던 지출이 줄어든다고 말하는 소재는 서로 다른 메시지예요. 앞은 지금 싸다는 신호이고 뒤는 오래 쓰면 이득이라는 셈법이라, 반응하는 사람이 서로 달라서 두 개를 같이 돌려두는 게 좋고요.
2. 고객이 공감할 상황을 보여주기
제품 자체가 아니라 쓰는 순간을 보여주는 메시지라서, 스펙을 나열하는 소재가 안 먹히던 사람도 자기 하루 어딘가에 그 장면이 있으면 멈추는 경우가 많아요.
이 메시지는 특히 언어 모델이 읽기 좋은 형태라 최근 들어 더 유리해졌어요. 아침에 출근 준비하면서, 자기 전에 십 분 정도처럼 시간과 상황이 문장으로 들어가 있으면 시스템이 그 소재를 어떤 맥락의 사람에게 붙일지 판단할 재료가 생기거든요.
3. 지금 불편한 상황을 짚어주기
제품의 좋은 점 대신 지금 겪고 있는 불편을 먼저 꺼내는 메시지라, 값어치나 사용 장면이 안 통하던 사람에게 닿는 경우가 있어요.
다만 이 메시지는 표현 수위를 조심하는 게 좋은데, 불안을 키우는 쪽으로 가면 광고 심의에서 걸리기도 하고 브랜드 인상도 상하거든요. 문제를 크게 그리기보다 그 문제가 해결된 뒤의 상태를 함께 보여주는 정도가 안전해요.
셋을 다 만들었다면, 그다음은 각 메시지를 이미지와 영상으로 나눠보는 순서예요. 메시지 세 개에 포맷 두 개씩이면 여섯 개인데, 비슷한 소재 스무 개보다 이쪽이 시스템에게는 훨씬 쓸모 있는 재료고요.
이미지에만 박은 카피, 메타는 못 읽는다?!
메시지를 나눠놨어도 그게 시스템이 못 읽는 자리에만 있으면 소용이 줄어드는데, 여기서 가장 흔한 게 카피를 이미지 안에만 넣어두는 경우예요.
이미지 속 글자도 기술적으로는 읽히지만, 애초에 이미지 안에 담을 수 있는 문장이 짧을 수밖에 없어요. 메타도 예전에 이미지 텍스트를 20% 이하로 제한하는 규칙을 뒀다가 2020년에 없앴는데, 텍스트가 적은 이미지가 성과는 더 좋다는 권장은 지금도 남아 있고요. 반면 광고 본문 텍스트와 제목 칸은 길이 제약이 덜하고, 문장이 그대로 들어가는 자리죠.
그래서 소재 하나를 만들 때 이미지에는 시선을 멈추는 역할, 본문 텍스트에는 무슨 얘기인지 설명하는 역할로 나눠 쓰는 게 지금 구조에서는 유리해요. 이미지에 할인율만 크게 박고 본문은 브랜드명만 적어두는 식이면, 시스템이 그 소재가 무슨 말을 하는지 판단할 근거가 거의 없는 셈이거든요.
지금 우리 소재는 몇 가지 말을 하고 있나
한 번에 다 바꾸기는 어려우니, 지금 계정에서 아래 순서대로 짚어보면 정리가 빨라져요.
1. 지금 돌아가는 메타 광고 소재를 목록으로 뽑고, 각 소재가 왜 사야 하는지를 한 줄로 적어보세요.
2. 그 한 줄이 겹치는 소재끼리 묶어보면, 우리가 지금 몇 가지 이유로 말하고 있는지 바로 보여요. 세 가지가 안 되면 부족한 자리를 위에서 골라 채우면 되고요.
3. 각 소재의 본문 텍스트 칸을 열어보고, 이미지에만 있고 텍스트에는 없는 메시지가 있으면 옮겨 적어주세요.
메타 광고 소재의 승부처는 개수가 아니라 메시지
정리하면 배경색 하나만 바꾸는 AB 테스트가 틀린 방법이 된 건 아니에요. 다만 그렇게 만든 소재가 시스템에는 한 종류로만 보인다는 사실이 새로 생긴 거죠. 그래서 지금 계정에서 볼 것도 소재가 몇 개인지가 아니라, 사야 할 이유를 몇 가지나 말하고 있는지 그리고 그 이유가 기계가 읽을 수 있는 자리에 적혀 있는지예요.
당장 소재를 새로 만들 필요는 없어요. 지금 돌아가는 광고를 열어 각 소재가 왜 사야 하는지를 한 줄씩 적어보면 오늘 안에 답이 나오거든요. 겹치는 줄이 많다면 다음 소재는 개수부터 늘리지 말고 이유를 하나 더 만드는 쪽으로 잡아보시면 좋고요.
그 이유를 뽑는 일에서 막힌다면, 여러 브랜드의 소재를 설계해본 마케터와 한 번 같이 정리해보는 것도 방법이에요.
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