안녕하세요 원포인트에서 전문가로 활동하고 있는 Miguel 입니다.
오늘은 앱 서비스를 운영하고 있는 스타트업을 위해 MMP에 대해서 알려드리려고 합니다. MMP의 전체 명칭은 “Mobile Measurement Platform”으로, 앱 마케팅에서 진행된 광고 캠페인의 성과를 측정하도록 도와주는 서비스입니다. 하지만 대중적이지 않은 생소한 개념이다보니, 많은 대표님들께서 높은 효율성과 중요성에도 불구하고 도입할 기회를 놓치고 계십니다.
이번 포스트에선 MMP의 적절한 도입시기, 작동방식, 트렌드, 활용 기능들에 대해 구체적으로 다루었습니다. 이 글을 통해 더 많은 분들이 MMP에 대해 더 깊게 이해하고, 적절한 시기에 MMP를 도입하여 좋은 마케팅 성과를 거두시길 바라겠습니다.
순서
1. 지금 우리 비즈니스에서 MMP가 필요할까?
MMP에 관해 설명하기 전에 제가 생각하는 의견을 먼저 공유해 드립니다.
“앱 서비스를 운영하고 있고, 광고 예산이 적지 않다”라면 PMF를 찾은 이후 스케일업 과정 혹은 채널핏을 찾는 과정에서 있으면 아주 큰 도움이 됩니다.
반대로 아직 웹 서비스만 운영 중이며, 고도화된 분석보다는 단순한 유저 수 집계, 웹 빌더를 사용해 매출 데이터만 본다거나 한다면 굳이 MMP는 당장 급하게 필요하진 않습니다.
다만 애플과 구글과 같은 시장 독점적 기업들이 개인정보 보호 강화를 위한 정책들을 내놓는 트렌드에서 MMP와 같은 툴들을 알아두는 것은 나쁘지 않을 것이라고 확신합니다.
2. MMP의 중요성
MMP를 사용한다는 것은 곧 “광고 혹은 유입 데이터들을 최대한 많이 확보할 수 있다”를 뜻합니다. 100%가 아닌 ‘최대한’이지만 이마저도 MMP가 없다면 50% 미만의 데이터만 확보하게 될 수 있습니다.
앱 서비스에서는 대부분 ‘링크이동을 하거나 주소창에 검색해 찾아 들어가는 것’만으로도 서비스 유입이 된 것이 아니라 ‘검색 혹은 QR 코드를 스캔하여 스토어에 도착한 후 다운로드를 받는다’와 같이 앱스토어라는 중간 경유지가 하나 생깁니다.
여기서 웹 서비스와 가장 큰 차이점이 발생하는데, 해당 스토어에서 데이터를 받아와야 중간 경유지에 대한 데이터를 확보할 수 있다는 것입니다. 예를들어 전단지를 돌리며 그 안에 QR 코드를 인쇄한 뒤 사용자들이 우리 앱을 다운로드 할 것이라고 예측하였고, 추후에 성과 분석을 해보니 전단지 QR코드로 들어온 유저 유입은 nn건이고 이들의 결제전환율은 x%였다. 와 같은 데이터 분석을 얻을 수 있습니다.
이 때 문제가 되는 것은 구글이나 애플의 스토어에서 ‘QR 코드로 인쇄하여 들어옴’ 이라는 데이터를 공유해주지 않으면 우리 서비스에서는 알기 어렵습니다. (Google의 경우 GPIR이라는 개념을 통해 MMP가 아니어도 직접 데이터를 수집할 수 있지만 개발 공수가 많이 들어감)
최근의 트렌드와 근미래의 예측은 애플의 iOS와 구글의 Android와 Chrome 등 시장에 있는 독점적 OS 제공자들이 사용자의 개인정보 보호를 위해 각자 나름대로 많은 정책을 세우고 점점 더 제한을 하게 될 확률이 높습니다.
참고자료
iOS14에서 부터 급격하게 시장을 바꾼 이 트렌드는 메타의 주가를 폭락시킬 정도로 강력했습니다
위 사진과 같이 애플이 개인정보 보호를 위해 ‘추적을 허용할 것인지’ 묻기 시작하자 많은 사용자들이 허용하지 않았고(당시 약 20%만 허용 by Adjust), 이는 페이스북의 픽셀을 활용한 머신러닝에 큰 영향을 주기 시작했습니다. 기술적으로 설명하긴 아주 길지만 결국 데이터 추적이 불가능하거나 극히 제한되자 페이스북의 강력한 장점이 사라졌다고 볼 수 있습니다.
현재는 애플은 SKAN이라는 프레임워크를 제공하며 개인정보는 최대한 보호한채로 광고플랫폼에게 제한된 성과 데이터를 포스트백으로 공유하는 형태로 여러 광고 매체들에게도 최대한 객관적인 데이터 제공 형태를 보여주고있는데 결국 애플과 광고매체들은 불편한 공생을 하고 있습니다.
이런 트렌드는 점점 더 강화될 것이고 많은 광고 플랫폼들이 개인정보 보호라는 명목하에 강력한 타겟팅과 유저 데이터 확보에 제한을 받을 것이고 그만큼 매체 운영의 성과에 영향을 줄 것입니다.
이런 배경에서 광고주들의 고민을 해결해 줄 수 있는 MMP들은 폭발적인 성장을 거두게 됩니다.
3. MMP의 기능과 서비스
3-1. 광고 데이터 연동
애플과 구글 그리고 카카오,네이터,틱톡과 같은 광고 플랫폼들은 MMP를 통해 우리 앱에 직접 SDK를 설치하지 않더라도 광고 데이터를 연동해주기 시작했습니다. 믿을만한 파트너 플랫폼에게 데이터를 제공하면서 광고주와 개인정보 보호에서 최선의 선택을 한 것입니다.
특히 페이스북(현재 메타)의 경우 iOS 캠페인의 성과 데이터를 확인하기 어려웠지만, MMP를 사용하면 제한적으로나마 최대한 정확한 데이터를 확보할 수 있습니다.
MMP의 자체적인 ID 값을 부여하거나 ADID (GAID, IDFA 등)를 활용하며 자연스럽게 Multi Touch Attribution이라는 개념 또한 활용할 수 있게 되었습니다. 웹 환경의 쿠키처럼 한개의 ID가 구글,메타,틱톡의 광고를 다 보고 스토어를 통해 설치 했을때 각 매체에 기여도를 부여하는 것이 가능해집니다. MMP를 사용하지 않는다면 각각의 SDK를 전부 설치하고 그 뒤 자체적인 Attribution Point 부여하는 것을 모델링해야하며 그 기반으로 하나의 Unified ID 를 기준으로 잡아둬야 합니다 (웹에서의 Cookie처럼). 이 모든 것을 비교적 쉽게 MMP 하나로 해결 할 수 있습니다.
3-2. In-App Conversion
또한 광고 운영을 하다보면 단순하게 ‘구매’,’설치’ 전환이 전부가 아닌 현재의 상황과 목표에 맞게 다양한 전환값을 활용하게 됩니다. 이때 MMP에 우리 서비스 내 특정 행동 (장바구니 추가, 찜, 사용자의 게시글 업로드 등)을 전환 이벤트로 정의해두고 MMP를 통해 광고채널과 연동하면 해당 전환 이벤트도 광고 목표로 사용할 수 있습니다.
페이스북의 경우 SKAN 업데이트와 함께 활용할 수 있는 전환 세팅이 굉장히 복잡해졌는데 MMP를 활용하면 비교적 간단하게 세팅할 수 있습니다.
위 다중 광고 매체를 운영중인 케이스와 비슷하게, In-App Conversion 또한 쉽게 여러 광고 매체에 등록할 수 있다는 장점이 있습니다. 이러한 장점을 더 극대화 하기 위해 최근 MMP들은 One Source Multi Use의 기능을 점점 고도화 하고 있습니다.
3-3. Analytics
최근 여러 MMP 툴이 단순한 Install 데이터의 리포트를 넘어 In-App Retention, Cohort, Funnel, SSOT 기능 들을 추가하면서 단순한 모바일 광고 캠페인 데이터 측정이 아닌 종합 분석 플랫폼으로 진화하고 있습니다. 참고자료
특히 API를 통해 Raw Data를 제공해주는 등 더 다양한 데이터 활용을 위한 기능들을 추가하여 제공하고 있습니다. (이때 Facebook 의 iOS 데이터는 Raw Data로는 제공되지 않는 것처럼 별도 정책이 존재할 수 있습니다. )
API와 Raw Data 수집을 통해 어떻게 비즈니스 전반적으로 데이터 정합성을 맞추고 분석 퀄리티를 높일 수 있는지 그리고 데이터 파이프라인을 기획할 수 있는데 참고할 수 있는지는 이 아티클을 참고하시면 좋습니다.
3-4. 딥링크
가장 쉽게 설명하면
- 링크 클릭 혹은 QR 코드 스캔으로 링크이동
- OS를 구분하여 맞는 스토어로 보냄
- 스토어에서 설치 후 앱을 실행할 때 설치까지의 리퍼럴 데이터를 확보할 수 있음
위 MMP 중요성의 그림을 응용하여 도식화하면 아래와 같습니다.
이 구조가 MMP의 가장 기본적인 데이터 수집 방식 및 Attribution point를 부여하는 방식을 보여줍니다. 사용자는 스토어로 이동하기 전에 MMP에서 제공하는 서버를 거쳤다가 OS에 맞는 스토어 혹은 브라우저로 리다이렉션되어 이동합니다.
이때 MMP 서버를 거치기 때문에 하나의 Unified ID를 수집해두었고, 이후에 우리 서비스를 실행하며 해당 SDK에서 기록되는 ID 값과 매칭하는 작업을 수행합니다. 이렇게 하며 각 단계에 있던 고유한 데이터 조각들이 하나의 ‘사용자’라는 것을 인식할 수 있게 되며 스토어 단계의 앞에 있던 유입경로 까지 데이터를 연동할 수 있게 됩니다.
개인적으로 해당 기능이 가장 많이 체감되는 MMP의 효용이라고 생각합니다. 앱 서비스는 연동된 광고 매체가 아닌 경우 분석하기가 쉽지 않았는데 MMP의 딥링크 기능을 통해 유입분석을 하면서 브랜딩 요소도 갖출 수 있습니다. 링크를 공유하며 뜨는 프리뷰 썸네일 또한 설정할 수 있고 커스텀 도메인도 연결할 수 있기 때문입니다. 저는 Airbridge의 ‘트래킹 링크’를 사용하고 있기 때문에 해당 자료를 공유드립니다.
이외 다양한 기능들이 추가되고 있으며 특히 다양한 매체와 서비스들간의 연동은 MMP 도입의 ROI를 높이고 있습니다.
예를들어 Airbridge의 연동이 지원되는 서비스들 중에는 구독 관련 툴, GA4, S3 등과 같은 다양한 서비스들과 데이터를 연동해주고 있습니다.
4. MMP의 정의와 소개
위 내용들을 다 읽어보셨다면 어느정도 MMP가 무엇인지에 대해 감이 잡히셨을거라 생각됩니다. MMP의 전체 명칭은 Mobile Measurement Platform입니다. Appsflyer의 설명을 가져오면 “모바일 측정 파트너(MMP)는 앱이 광고 마케팅 채널, 미디어 소스 및 광고 네트워크 전반에서 캠페인 성과를 측정할 수 있도록 도와주는 회사입니다.”
다시 말해 ‘광고 네트워크 전반에서’,’캠페인 성과를 측정’하게 도와주는 것이 MMP의 본질입니다.
여러기능들을 제공하고 Analytics나 Deeplink 솔루션을 제공하기도 하지만 본질은 위와 같기 때문에 글 서두에 적은 것 처럼 앱 서비스를 운영하고 있고, 광고 예산이 적지 않으면서 PMF를 찾은 이후 스케일업 과정 혹은 채널핏을 찾는 과정에서 MMP를 활용하면 아주 큰 도움이 됩니다.
특히나 애플과 구글의 개인정보 보호 정책들이 강력해지는 시대에 하나의 큰 MMP에 의존하는 것도 좋은 전략이라고 생각됩니다. 애플과 구글에 맞서 싸우는 것보다는 우리 서비스의 사용자에게 더 집중해보는 것도 좋으니까요 🙂
5. 추천 프로덕트
시중에 MMP들은 아주 다양하게 많습니다. 글로벌 No.1 으로는 Appsflyer가 있으며, 그 외에는 Adjust, Branch, Airbridge 등이 있습니다.
각 서비스마다 차이가 있고 장단점이 뚜렷하게 있습니다. 만약 MMP를 도입하고자 한다면 여러 업체들을 리스트업하고 다 미팅을 해보는 것을 추천드립니다. 이 중 제가 추천하는 두가지 툴은 다음과 같습니다.
가장 좋은 경험이었던 것은 Airbridge입니다. AB180이 만든 Product이며 국내를 시작으로 글로벌한 서비스로 확장하고 있습니다. MMP로서 기본적인 광고 매체와의 연동은 페이스북에서도 인정한 몇 안되는 파트너로 증명되었고, 다양한 기능들과 Analytics 대시보드도 명확하게 좋은 점이었습니다. 단점으로는 Free-Tier나 Trial 기간은 따로 없었어서 데모 혹은 PoC 를 이용해야 했습니다. 여러 회사에서 Airbridge를 사용했기 때문에 신규로 MMP를 도입한다면 고민 없이 가장 먼저 선택하고 있습니다.
두번째로는 Appsflyer입니다. 글로벌 No.1 이기도 한만큼 자료도 많으며 완성도 자체도 가장 높습니다. 특히 Free-Tier 가 존재하기 때문에 비교적 작은 규모에서 해당 서비스를 이용해볼 수 있다는 큰 장점이 있습니다. 다만 비교적 비싼 금액으로 알려져있지만, 어떻게 활용할지와 계약하는지에 따라 천차만별로 달라질 수 있으니 알아보시는 것을 추천드립니다.
