광고의 목적은 궁극적으로 ‘매출 증대’입니다. 따라서 퍼포먼스 광고를 통해 유입된 고객이 실제 구매로 이어지게 만드는 것이 중요합니다. 이 과정에서 흔히 사용되는 방법이 바로 할인 쿠폰 제공입니다. 이는 가장 쉽고 직관적인 방법이기 때문입니다. 하지만 쿠폰을 계속 제공하게 되면 상품 가치가 떨어지고, 할인에 익숙해진 고객은 더 큰 할인을 요구하게 되어 결국 ‘이익’이 줄어드는 악순환이 발생할 수 있습니다.
이번 글에서는 할인 쿠폰 없이도 고객이 상품을 구매하도록 유도하는 구매 전환 전략에 대해 이야기해 보겠습니다.
순서
1. 구매 전환, 최저가만이 답일까?
고객이 구매를 결정하는 주요 요소 중 하나는 ‘가격’입니다. 특히 온라인 쇼핑몰과 같이 가격 경쟁이 치열한 환경에서는 더욱 그렇습니다. 할인 쿠폰은 고객에게 가격 이점을 제공하기 위한 목적일 것입니다. 하지만 경쟁이 심한 시장에서는 항상 최저가를 유지하며 가격을 관리합니다. 물론 상품을 최저가로 제공하는 것이 좋겠지만, 손익을 고려하면 판매 가능한 수량에 한계가 있다는 단점이 있습니다.
그렇다면 꼭 최저가만이 답일까요? 최저가가 아니어도 고객이 구매할 수 있는 적절한 가격대는 없을까요?
저는 중고 마켓과 여러 플랫폼을 통해 고객이 수용 가능한 가격 범위를 조사해 보았습니다.
왜 중고마켓인가?
중고 마켓은 고객이 직접 가격을 선정하고, 수요와 공급에 따라 가격이 실시간으로 변동하는 곳입니다. 가격 선택 또한 심리적 요소가 작용합니다. 고객의 가격 심리를 가장 잘 확인할 수 있는 곳이 바로 중고 마켓이라고 생각했습니다.
고가이냐 저가이냐 또는 카테고리(패션, 식품/생활용품)에 따라 가격 민감도와 가격 전략은 달라지기에 이를 고려하여 상품을 선정해 가격을 비교하였습니다.
1) 고가상품
- 상품명: 샤넬 WOC 캐비어 클래식 금장(23년도)
- 상품 가격 비교
① 트렌비: 위탁판매 기준 380만 원~456만 원 사이 형성
② 번개장터: 360~380만 원 사이 가격 형성
- 미개봉/새 제품 제외, 23년도 구매 기준 판매 완료 상품 기준
- 판매 중 상품은 360만 원~400만 원 가격 형성
트렌비 위탁판매가 “380만 원” 기준 ±5% 가격 형성(약 20만 원 차이)
③네이버 쇼핑검색: 500만 원~530만 원 가격 형성
- 상품 클릭 수가 반영된 “인기순” 필터 기준 TOP 5 기준
500만 원 기준 +6% 이내 가격 형성(약 30만 원 차이)
- 결론
흥미로웠던 건 인기순 1위 상품은 최저가였지만 2위는 동일 상품이지만 최저가와 약 20만 원 차이가 나는 상품이었다는 것입니다. 해당 상품은 빠른 배송도 아니었으나 무이자 혜택이 상품명 하단에 따로 노출되고 있었습니다. 고가일수록 신용카드를 사용할 가능성이 높고 무이자 혜택은 꽤 매력적인 혜택이 될 수 있죠.
이로써 최저가가 아니어도 “가격 외 혜택”으로 가격적 단점을 커버할 수 있다고 예상해 볼 수 있었습니다. 또한 명품과 같은 고가 상품은 20~30만 원 정도차이가 나도 용인가능한 범주에 있음을 짐작할 수 있었습니다.
2) 저가 상품
- 상품명: 아베다 로즈메리 민트 샴푸 250ml
- 상품 가격 비교
- 쿠팡 25,920원, 컬리 24,650원
- 결론
저가 상품은 고각 상품과 달리 중고가 아닌 “식품/생활용품” 카테고리로 선정했습니다. 카테고리에 따라 가격 민감도가 다르기 때문입니다. 상품은 아베다 상품 외에도 라면, 우유, 샴푸, 구강청결제 카테고리의 대표 상품을 지정하여 쿠팡, 컬리, 이마트, 롯데마트 온라인 가격을 비교했습니다.
식품/생활용품은 “선택과 집중” 전략이 강했습니다. 사람들이 상시 소비하는 식품(라면, 우유 등)의 경우 각 플랫폼 모두 최저가를 철저히 지키고 있었습니다. 다만 그 외 생활용품은 플랫폼 혜택에 따라 가격이 달라지는데 +5% 이내로 가격이 형성되었고 이는 약 1500원 내 차이였습니다. (할인 혜택 외 수량, 용량에 따라 다양한 가격 전략을 펼치고 있었습니다.)
물론 몇 가지 대표 상품들의 가격 비교로 나온 결과를 모든 상품에 적용하기는 어렵습니다. 그러나 중요한 건 최저가가 아니더라도 멤버십, 제휴 혜택과 같은 “가격 외 혜택”으로 충분히 구매를 유도할 수 있다는 점입니다.
※자세한 비교 내용은 >이곳<에서 확인 가능합니다. ( 링크: https://ironyoo.tistory.com/23 )
2. 또 하나의 전략, 구매연관성 분석
이번에는 쿠폰과 같은 할인 혜택 없이 구매를 유도하는 또 다른 방법을 소개하겠습니다. 바로 ‘구매 연관성 분석’을 통한 상품 추천 전략입니다.
구매연관성 분석이란?
고객이 남긴 데이터(예: 구매완료, 장바구니 담기)로 고객이 어떤 상품을 함께 구매할 가능성이 높은지 판단할 수 있는 분석 방법입니다. A상품을 구매한 사람은 B상품을 구매할 가능성이 높다는 것을 수치로 보여주는 분석 방법으로, 실제 월마트는 영수증 데이터 분석을 통해 기저귀 심부름을 나온 남편이 맥주를 함께 산다는 사실을 발견하여 기저귀 진열대 옆에 맥주를 진열했고 (정확한 수치는 찾을 수 없었으나) 두 제품 모두 추가 매출이 발생되었다 합니다.
구매연관성 분석은 아래 3가지 지표를 고려하여 “고객이 다음에 어떤 것을 구매할 가능성이 높을지”를 판단합니다.
- 지지도(Support): 전체 거래 중 A상품의 구매가 일어난 비중
- 신뢰도(Confidence): A상품을 구매한 고객 중 A상품과 B상품을 함께 구매한 고객 비중
- 향상도(Lift): A상품을 구매한 고객에게 B상품이 어필할 가능성
(예: A상품 구매고객이 B상품을 이미 구매했을 가능성이 높다면 B상품을 추천해도 구매하지 않겠죠. 이렇듯 B상품 추천 매력도를 Lift 지표를 통해 확인할 수 있습니다.)
구매연관성 분석은 고객이 필요한 상품을 판단하고 추천함으로써 고객에게 구매 명분을 제공합니다. 고객이 지금 필요한 상품이라면 꼭 가격 이점이 없더라도 구매할 가능성이 높겠죠. 그렇기에 할인에 들어가는 비용 부담을 줄일 수 있는 유용한 방법입니다.
실제 쿠팡이츠, 배달의민족에서 이를 적극적으로 활용하고 있습니다. 선택한 상품을 최종 구매하기 전 다른 고객이 함께 주문한 상품을 추천하는 것을 경험해 보셨을 겁니다.
이는 구매 연관성 분석 결과를 활용해 로직을 만들고 서비스에 반영한 것인데요. 꼭 서비스 기획이 아니더라도 CRM 캠페인에도 활용 가능합니다.
예를 들어 구매연관성 분석을 통해 6월에 티셔츠를 구매하는 고객이 모자, 반지, 목걸이와 같은 악세서리를 같이 구매하는 것을 파악하고 티셔츠 구매 후 이탈한 고객에게 악세서리 구매를 유도해 볼 수 있습니다.
또한 A브랜드를 구매한 고객이 B브랜드를 구매하는 경향이 높음을 확인하고 B브랜드 상품을 추천하여 구매를 유도할 수 있습니다.
상품 가격을 할인하는 것은 고객에게 어필하는 가장 빠르고 쉬운 방법이지만 가격 경쟁이 치열한 곳이라면 모두에게 이득 될 것이 없는 제로섬 게임이 될 가능성이 높습니다. 할인에 쿠폰 할인까지 더하여 이익이 줄어드는 악순환에서 벗어나려면 가격 외 혜택(멤버십, 제휴 등) 활용 방법, 구매 연관성 분석을 통한 구매 유도 방안 등 전방위적인 전략이 필요합니다.
이는 마케터의 폭넓은 경험이 무엇보다 중요합니다. 마케팅뿐만 아니라 데이터 분석 능력, 상품 구성 경험이 있는지 살펴볼 필요가 있습니다. 가격 할인 혜택에만 혈안이 되어 이익이 줄고 있어 이 글에 내용에 공감이 되는 상황이라면 다른 방안을 제시할 마케터와의 협업을 고려해 보는 것은 어떨까요?
