같은 비용을 지불하더라도 진성 고객을 모으는 퍼포먼스 마케팅을 하고 싶다면, 다음의 3가지를 읽고 앞으로의 퍼포먼스 마케팅 전략에 적용해 보시길 권해드립니다.
순서
- 퍼포먼스 마케팅 전략 1. 남들 다 하는 매체, 아니면 새로운 매체?
- 퍼포먼스 마케팅 전략 2. 우리에게 적합한 광고 매체, 제대로 판단하기
- 퍼포먼스 마케팅 전략 3. KPI를 달성하기 위한 캠페인 목표 설정하기
- 마치며
안녕하세요, 원포인트 마케터로 활동하고 있는 레비입니다.
저는 퍼포먼스 마케팅이라는 용어가 갓 떠오르던 시기부터 지금까지 7년째 마케터로 일하면서, 비즈니스의 성장을 위한 액션이라면 가리지 않고 도전하고 있습니다. 오늘은 그중에서도 서비스의 규모와 무관하게 꼭 알아가야 할 마케팅의 기본인 퍼포먼스 마케팅에 대해서 말하고자 합니다.
이런 분들이라면 꼭 읽어보세요
- 퍼포먼스 마케팅에 대해 알고 싶은 대표자
- 퍼포먼스 마케팅이 처음인 실무자
퍼포먼스 마케팅이란, 간단히 말해 성과 측정이 가능한 디지털 매체에 유료 광고를 태우는 것입니다. 그런데 퍼포먼스 마케팅은 어떻게 시작하고, 성과를 분석하고, 효율을 개선할 수 있을까요?
이 글은 마케팅 실무자는 물론이고, 마케팅 실무를 하지 않더라도 한 비즈니스의 의사결정권자라면 반드시 알고 있어야 할 내용을 담았습니다.
퍼포먼스 마케팅 전략 1. 남들 다 하는 매체, 아니면 새로운 매체?
퍼포먼스를 하기 위해서는 우선 어느 매체에 광고할지 결정해야 합니다.
국내 비즈니스에서 가장 많이 활용되는 매체로는 메타(페이스북 & 인스타그램), 구글, 네이버, 카카오가 있습니다. 비즈니스의 타깃에 따라 트위터, 틱톡 등의 매체도 사용됩니다. 우리 비즈니스를 어떤 매체에 광고해야 할지 결정하지 못했다면, 혹은 지금 모두가 좋다는 인스타그램 광고만 실시하고 있지만 우리에게 적합한 매체인지 확신이 없다면 이렇게 접근해 보세요.
Step1. 우리 서비스의 잠재고객이 모여 있는 채널을 탐색하고 시도할 매체를
리스트업 하세요.
Step2. 각 매체에 일정 비율로 예산을 나누어 같은 기간에 테스트 운영을
진행하세요.
처음 퍼포먼스 마케팅을 시도한다면 메타, 구글 애즈부터 시작해 보세요. 대부분의 비즈니스에서 이 광고매체를 활용하는 것은 그만큼 고도화된 타기팅과 알고리즘을 통해 우수한 성과를 가져와 주기 때문입니다. 즉 성과가 검증된 매체이죠. 또한 전 세계 인구의 대다수가 사용하는 대형 서비스이기에, 아주 특수하고 좁은 타겟층이 아니라면 어떤 잠재고객이든 메타 또는 구글의 광고지면을 통해 충분히 도달할 수 있습니다. 물론 쇼핑/여행 업종 등 검색을 통한 매출 비중이 큰 서비스라면 대표 매체에는 네이버, 구글 검색 광고가 포함될 수도 있을 거예요.
남들 다 하는 대형 광고 매체 말고는 없을까요?
네, 있습니다. 숏폼 영상에 강점이 있다면 틱톡, 밈(meme)과 드립, 덕질 관련이라면 트위터, 대학생 타깃 서비스라면 에브리타임, 직장인이 타겟이라면 블라인드 앱, 자영업자가 모여있는 네이버 카페 등 우리 서비스가 타깃하는 바와 결이 맞는 매체가 있다면 예산의 작은 비중을 할애하여 검증해 보세요. 10~100만 원 수준의 소액으로 2주 정도만 진행해 보아도 이 매체가 좋은지 아닌지는 판가름이 납니다. 단, 매체마다 성격이 다르기 때문에 각 매체의 결에 맞는 소재를 기획하여 집행해 본 후 성과를 판단 하셔야 합니다.
하지만 기존에 알던 매체가 아닌 신규 매체에 답이 있을 거라는 막연한 환상으로 이런저런 매체를 다 시도하지는 마시길 바랍니다. 제가 주니어 시절 바로 그런 환상을 품고 온갖 매체를 다 찔러 보았는데요. 새로운 매체는 광고 지면의 매력도나 타깃 정밀성이 떨어져 성과가 안 나오거나 허수만 불러 모으기 일쑤였습니다. 그렇지만, 다음과 같이 확실한 이유가 있다면 주저하지 마시고 새로운 매체에 도전해 보세요. 바로 우리 서비스의 타깃 페르소나가 모여 있는 신규 매체를 발견하여 검증해보고 싶을 때, 또는 기존 매체에서 도달할 수 있는 고객에게 충분히 도달되어 새로운 채널로 확장이 필요할 때입니다.
요약하면, 시작은 잘 알려진 광고 매체가 가장 성공 확률이 높고 안전합니다. 다만 처음부터 끝까지 남들이 좋다는 매체에만 관성적으로 돈을 쓰기보다는, 우리 서비스에 맞는 매체가 있을지 실제로 테스트를 해보고 검증하는 접근이 필요합니다. 퍼포먼스 마케팅은 정답이 없습니다. 실험을 통한 검증만이 답이 될 수 있습니다.
퍼포먼스 마케팅 전략 2. 우리에게 적합한 광고 매체, 제대로 판단하기
자, 이제 테스트 운영을 어느 정도 해보았다면 매체별 성과를 분석할 차례입니다.
Step3. 2주 정도 경과 후, 매체별 성과를 확인하고 우리의 타깃 고객을 데려와 주는 매체에 예산을 집중하세요.
퍼포먼스 마케팅이 처음이거나, 데이터 분석 리소스가 갖춰지지 않은 팀에서 종종 발견되는 실수가 있습니다. 바로 광고 성과를 분석할 때 단순 유입수에만 집중하는 실수입니다.
단가가 20만 원 정도인 온라인 강의를 판매하는 비즈니스가 있다고 예를 들어보겠습니다. 1차 목표는 매출 증대이고, 2차 목표는 회원가입 수 확보입니다. 메타와 구글 애즈, 카카오에 똑같이 30%의 예산을 할당하여 디스플레이 광고를 집행했고, 2주간 테스트 집행한 결과 아래와 같은 결과가 나왔습니다. 그렇다면 앞으로 어떤 매체에 예산을 집중해야 할까요?
CPC(클릭당 비용)이 1000원이 넘어가는 타 매체와 달리 카카오 광고에서는 200원의 저렴한 CPC로 같은 금액에도 압도적인 클릭수가 발생했습니다. ‘역시 한국 사람한테는 카카오톡이지!’하고 결론을 내리면 될까요?
캠페인의 목표에 맞게 판단해야 합니다. 각 매체에서 광고를 클릭한 사람들의 비율이 다른 것처럼, 유입된 사람들이 우리 서비스 내에서 가입 또는 구매로 전환되는 비율도 매체마다 다릅니다. 현재 이 비즈니스의 1차 목표는 매출 전환이니, 각 매체를 통해 유입된 신규회원들의 가입 및 구매 데이터까지 파악해야 정확한 성과 판단이 가능합니다.
위 표처럼 유입 단계를 넘어 사용자의 행동을 깊숙이 들여다 보았더니, 결과가 달라졌습니다. 구글 애즈를 통해 들어온 사람들이 가입으로 전환되는 비율이 가장 높아 가입당 비용은 구글 애즈가 가장 저렴하고, 구매당 단가는 페이스북(인스타그램)이 가장 저렴하네요! 카카오 배너 광고에서는 미끼 성 문구로 클릭 수만 높게 나오고, 실제로는 우리서비스에 가입할 정도의 관심조차 없는 허수만 불러 모은 모양입니다. (물론 이는 예시일 뿐입니다)
그렇다면 앞으로의 예산 비중은 어떻게 되어야 할까요?
이번 캠페인의 목표는 매출이니, 페이스북 광고에 가장 예산을 집중해야겠다는 결론을 내릴 수 있습니다. 다만 구글애즈를 통해 저렴하게 회원가입 수를 늘려두면 나중에 문자, 알림톡 등을 통해서 구매를 유도할 수도 있으니 페이스북과 구글을 6:4 또는 7:3 비중으로 가져가는 것도 합리적인 판단입니다.
이처럼 전환 성과를 파악하려면 광고 매체에서 자사 서비스 내의 유저 행동을 트래킹할 수 있도록 이벤트 연동이 되어 있어야 합니다. 내부에서 트래킹할 이벤트를 설계하고 개발자의 도움을 받아 코드를 삽입하거나, 구글태그매니저 등을 활용하여 이벤트를 트래킹할 수 있습니다.
퍼포먼스 마케팅 전략 3. KPI를 달성하기 위한 캠페인 목표 설정하기
마케팅이 처음인 팀에서 많이 놓치는 부분이 바로 캠페인 목표를 올바르게 설정하는 것입니다. 광고로 유입은 일어나고 있는데, 생각만큼 활성 유저 수는 늘지 않거나 전환이 발생하지 않는다면? 가장 직관적으로 설계되어있고, 많이들 사용하시는 메타 광고로 보겠습니다.
위와 같이 6가지 캠페인 목표 중에 선택할 수 있는데, 이 목표를 어떻게 설정하느냐에 따라 캠페인의 성과가 정말 많이 달라집니다.
최대한 많은 사람에게 우리 브랜드 콘텐츠를 노출해 인지도를 높이는 것이 목표라면 ‘인지도’ 캠페인을 선택하세요. 가장 낮은 CPM(1,000회 노출 당 비용)에 많은 고객에게 노출해 줄 것입니다. 최대한 많은 사람들이 우리 광고를 클릭하여 웹사이트에 유입되는 것이 목표라면 ‘트래픽’을 선택하세요. 인스타그램 댓글 이벤트 등을 진행하면서 참여자를 늘리고 싶다면 ‘참여’를, 랜딩페이지 없이 고객의 정보를 수집하고 싶다면 ‘잠재고객’을, 앱 설치 수를 늘리고 싶다면 ‘앱 홍보’ 캠페인을 진행하시면 됩니다.
하지만 사용자가 우리 서비스에 들어와 특정 행동을 해주기를 원한다면, 캠페인의 KPI 달성에 가장 많이 기여하는 것은 ‘판매’ 캠페인입니다. 이는 구매/결제 액션에만 해당하는 내용이 아닙니다. ‘판매’ 캠페인은 우리가 원하는 행동을 수행할 가능성이 가장 높은 사용자에게 도달됩니다.
판매 캠페인에서는 우리가 사용자에게 유도하고 싶은 목표 행동이 무엇인지를 설정할 수 있습니다. 메타 광고는 이 목표 행동을 수행할 가능성이 가장 높은 사람에게 광고를 노출하고, 데이터가 쌓일수록 그 행동을 수행한 사람과 비슷한 사람에게 광고를 노출하는 방식으로 최적화 합니다. 가령 회원가입이 목표라면, 회원가입 완료 버튼을 누르거나 가입 완료 페이지에 도달했을 때 발생하는 이벤트를 최적화 목표로 선택하여 운영해보세요. 가입 후 튜토리얼까지 완료하는 사용자를 늘리는 것이 목표라면, 튜토리얼 완료 팝업이 뜰 때 발생하는 이벤트를 최적화 목표로 설정하면 됩니다.
실제 사례
아래는 한 비즈니스에서 트래픽 캠페인과 매출 캠페인으로 동일 기간, 동일 타깃, 동일 소재로 광고를 돌렸을 때의 성과를 비교한 것입니다. 캠페인 목표는 매출이고 ‘구매’ 이벤트를 기준으로 최적화한 캠페인은 트래픽 캠페인에 비하면 CPC(링크 클릭당 비용)가 무척 높아서 2,800원이나 되지만, 구매당 비용은 트래픽 캠페인의 1/3 수준이며 ROAS(광고비 대비 매출액)도 300%에 달합니다. 캠페인 목표만 다를 뿐인데 엄청난 차이죠?
퍼포먼스 캠페인의 성과를 CPC로만 판단해서는 안 되는 또 하나의 이유입니다. 최적화 목표를 어떻게 설정하느냐에 따라, 타깃에 도달하는 비용이 올라가서 CPC는 높아 보이더라도 결국 더 효율적인 전환 성과를 만들어 낼 수 있는 것입니다. 이를 기억하고 캠페인 목표를 적절히 활용하면서, 우리 비즈니스가 목표로 하는 캠페인의 KPI를 기준으로 광고를 최적화한다면 같은 비용으로도 더 많은 진성 고객을 모으는 퍼포먼스 마케팅을 할 수 있습니다.
마치며
소중한 광고비를 들여 밑 빠진 독에 물을 붓고 있는 초기 비즈니스를 많이 보았습니다. 이 3가지만 기억하셔도 퍼포먼스 마케팅을 처음 시도하고, 성과를 분석하여 의사결정을 내릴 때 치명적인 실수는 막을 수 있을 것입니다. 진행 중인 광고의 효율을 개선하기 위한 방법은 다음 아티클에서 또 전해드리도록 하겠습니다.
