우리는 정의한 퍼소나(Persona)를 활용하여 고객들이 우리 브랜드 혹은 프로덕트가 얻고자 하는 가치(혹은 혜택)가 무엇인지 명확하게 파악해야 합니다.
그렇다면 고객 퍼소나(Persona)를 정의했다면 그다음에 우리는 무엇을 해야 할까요? 우리는 정의한 퍼소나(Persona)를 활용하여 고객들이 우리 브랜드 혹은 프로덕트가 얻고자 하는 가치(혹은 혜택)가 무엇인지 명확하게 파악해야 합니다. 그리고, 발견한 메시지를 지속적으로 고객에게 노출하여, 긍정적인 관계를 맺을 수 있는 신규 고객들을 지속적으로 찾아야 합니다.
고객이 바라는 명확한 가치(혹은 혜택)를 찾기 위해서는 테스트할 메시지(카피)를 다양하게 추출하고, 다양하게 조합하여 데이터 기반의 객관적인 테스트를 진행해야 합니다. 그렇다면, 어떻게 퍼소나(Persona)에서 메시지(카피)를 추출해야 하며, 추출한 메시지(카피)는 어떻게 테스트해야 할까요? 지금부터 가정한 고객 퍼소나(Persona)에서 메시지(카피)를 뽑아내는 방법과 추출한 카피를 객관적으로 테스트를 위한 카피 블록(Copy Block) 개념을 알아보고자 합니다.
순서
퍼소나(Persona)에서 메시지 추출하는 법
퍼소나에서 메시지를 뽑아내는 방법은 어렵지 않습니다. 가상으로 정의 내린 퍼소나에서 고객이 시장에서 느끼는 Pain Point를 중심으로 뽑아내면 됩니다. 그렇다고 고객의 느끼는 불편함 위주로 뽑아내면 안 됩니다. 고객의 Pain Point를 중심으로 메시지를 뽑아내되 내가 담당하고 있는 브랜드 혹은 프로덕트 USP와 연결시킬 수 있는 고려 해야 합니다.
예시를 하나 들어보겠습니다. 여기 AI가 운동 자세를 잡아주고 매일 인증을 통해 포인트를 주는 서비스가 있습니다. 그리고, 해당 서비스를 담당하는 마케터는 퍼소나를 정의하였으며 아래와 같습니다.
반대로, 내가 담당하고 있는 브랜드 혹은 프로덕트가 고객의 문제점을 해결해 주기 위한 USP는 아래와 같습니다.
설정한 퍼소나의 불편함과 우리 서비스의 USP의 접점인 요소를 찾으면 됩니다. 예시에 나온 것 중 퍼소나의 불편함 중 5번 항목과 제품의 USP 중 2번이 접점이 있기에 선택하여 메시지를 뽑아 보겠습니다. 그렇다면 어떤 문구를 뽑아낼 수 있을까요?
– (퍼소나) 집에서 운동습관 만들기, 가벼운 매일 홈트, 홈트로 만드는 운동습관
– (USP) 운동으로 쌓는 쇼핑 포인트, 운동이 쇼핑 포인트로, 운동 인증으로 커지는 쇼핑 할인
와 같이 메시지들을 퍼소나와 상품을 통해 만들어 낼 수 있습니다. 위와 같은 방식으로 고객 퍼소나와 프로덕트 USP 요소 중 접점이 있는 요소를 통해 다양한 메시지를 뽑아내면 됩니다.
카피블록의 개념과 활용법
퍼소나와 프로덕트 USP에서 메시지를 뽑은 후에는 이를 카피블록으로 만들어 분류를 해야 합니다. 그리고 카피블록을 자유자재로 조합하면서 소재를 기획하면 됩니다. 그렇다면 카피블록이 무엇일까요?
① 카피블록이란?
카피블록은 뽑아낸 문구를 하나의 블록과 같이 인지하는 개념입니다. 각각의 퍼소나와 프로덕트 USP에서 추출한 문구(메시지)를 하나의 블록으로 치환하여 카피를 빠르게 조합 및 테스트할 수 있도록 하기 위한 개념입니다. 즉, 우리는 레고를 조립하는 것과 같이 다양한 카피블록으로 나눠진 메시지들을 레고와 같이 조립하여 광고에 사용될 문구를 만들고 테스트하는 것으로 이해하면 쉽습니다.
②카피블록으로 광고소재 기획하기
카피블록을 추출하고 분류하였으면, 이를 활용하여 광고소재를 기획하고 만들어야 합니다. 카피블록을 활용하여 우리는 어떻게 광고소재를 기획해야 할까요? 우리가 레고를 조립할 때 설명서를 따라서 블록들을 조합하는 것과 같이, 조합할 카피블록을 선택하고, 이를 조합하면서 광고소재를 기획하면 됩니다.
카피블록을 이용해 광고소재를 기획 및 제작은 아래와 같은 아래의 프로세스로 진행됩니다.
– 메인 카피블록 선택 → 서브 카피블록 선택 → 카피블록 조합 → 크리에이티브 기획 → 광고소재 완성
앞서 설명드린 프로세스를 통해 레고 조립하는 것과 같이 카피블록을 활용하여 광고소재를 기획하면 됩니다.
그렇다면 우리는 어떻게 메인카피블록과 서브 카피블록을 선택하고 조합해야 할까요?
1) 메인 & 서브 카피블록 선택하기
► 메인 카피블록 선택 기준
– 메인 카피블록은 광고소재에서 1순위로 전달하려는 메시지입니다. 선택은 캠페인 목적을 기준으로
선택해야 합니다.
► 서브 카피블록 선택 기준
– 서브카피 블록은 메인 카피블록이 담은 메시지를 서포트하며, 메인카피 블록에서 전달하지
못한 추가 메시지를 전달하는 역할을 합니다. 서브 카피블록도 캠페인 목적을 기준으로 선택하되,
메시지가 메인 카피블록에서 너무 동떨어지지 않아야 합니다.
► 메인과 카피블록 선택 예시
–신규가입 목적으로 캠페인 운영이 필요한 상황이라고 가정해 볼까요? 프로덕트 USP를 최대한 활용하는 방향으로 결정되었습니다. 그렇다면, 우리는 프로덕트 USP를 메인 카피블록으로 활용해야 합니다. 그리고 신규가입이 목적이기 때문에 현재 신규고객에게 제공되고 있는 혜택을 서브 카피블록으로 선택하는 것을 예시로 들 수 있습니다.
2) 카피블록 조합하기
– 카피블록 조합은 간편합니다. 앞 단계에서 선택한 카피블록들을 위, 아래, 옆에 위치시키면 됩니다. 우리가 설명서를 보고 레고블록을 조립하는 것과 같은 개념이라고 생각하면 됩니다. 도식화해 보면 아래와 같이 메인 카피 블록을 중심으로 카피블록이 결합시키면 됩니다.
3) 크리에이티브 적용하기
– 카피블록 선택과 조합이 완료되었다면, 조합된 카피블록의 메시지를 가장 잘 표현할 수 있는 크리에이티브를 적용하면 됩니다. 크리에이티브는 광고소재를 통해 고객에게 전달하고 싶은 메시지를 잘 표현할 수 있는 형태라면 다양하게 적용하면 됩니다. 크리에이티브의 영역은 카피 이외의 모든 디자인 영역으로 보시면 됩니다.
