리타겟팅 광고는 우리 브랜드에 관심을 보인 사람에게 다시 광고를 보여주는 방식이에요. 시작 시점은 사이트 방문수가 특정 숫자를 넘었는지만으로 정하기 어려워요. 광고 매체에서 실제로 도달할 수 있는 대상이 있는지, 구매나 상담 신청을 제대로 측정할 수 있는지, 다시 보여줄 메시지가 준비됐는지를 함께 확인해야 해요.
이번 글에서는 리타겟팅의 뜻과 활용 방법을 먼저 살펴보고, 브랜드가 광고를 시작하기 전에 확인할 세 가지 조건과 준비 과정을 알아볼게요.
브랜드가 리타겟팅 광고를 하는 이유
리타겟팅 광고의 뜻
리타겟팅(Retargeting) 광고는 말 그대로 우리 사이트에 왔거나 우리 콘텐츠에 반응한 사람을 다시 타겟팅해서 우리 광고를 보여주는 방식을 말해요.
사이트를 방문한 사람이 바로 구매하지 않았다고 해서 모두 관심이 없는 것은 아니에요. 제품을 비교하거나 필요한 정보를 더 찾는 사람에게 후속 정보를 전달할 수 있다는 점이 리타겟팅의 역할이에요. 정보 탐색 중인 방문자에게 필요한 가치를 제공하는 접근도 같은 맥락에서 볼 수 있어요. 다만 실제 구매 가능성과 성과는 우리 사이트의 행동과 구매 데이터를 기준으로 판단해야 해요.
리타겟팅 광고의 효과
제가 최근에 방향제를 사려고 인터넷에서 각종 방향제 브랜드들의 사이트를 둘러봤는데요. 그러고 나서 인스타그램에 들어가니 신기하게도 각종 디퓨저와 탈취제 브랜드의 광고가 뜨더라고요.
이처럼 사이트를 둘러본 뒤 비슷한 상품의 광고를 보는 경험이 리타겟팅의 원리를 이해하는 데 도움이 돼요. 다만 제가 본 광고가 어떤 설정으로 노출됐는지는 화면만으로 알 수 없어요. 방문했던 브랜드의 재노출 광고일 수도 있고, 관심사나 다른 신호를 바탕으로 한 신규 고객 광고일 수도 있거든요. 관련 배경은 메타의 외부 활동 정보와 광고 활용에 관한 설명에서도 살펴볼 수 있어요.
리타겟팅은 접점이 있었던 고객을 구분하고, 각 행동에 맞는 메시지를 다시 전달할 때 활용할 수 있어요. 신규 고객에게 브랜드를 알리는 광고와 비교하면 다음과 같은 역할을 기대할 수 있죠.
1. 구매 전환율 상승
리타겟팅 광고는 우리 상품의 상세페이지를 한 번 둘러봤거나 실제로 장바구니에 담아둔 사람만을 타깃할 수 있기 때문에, 일반 광고보다 조금 더 뾰족하게 고객의 구매 장벽을 해소해주는 메시지를 전달할 수 있어요.
예를 들어 장바구니에 상품을 담고도 결제를 마치지 않은 고객에게 배송 조건이나 반품 정보를 보여줄 수 있어요. 다만 광고 성과가 좋아 보이더라도 원래 구매할 예정이었던 고객이 포함될 수 있으므로, 리타겟팅이 추가로 만든 구매인지와 광고 매체가 집계한 구매를 구분해서 해석해야 해요.
2. 이탈 방지를 위한 추가 정보 제공
고객이 다른 브랜드와 우리 제품을 비교하는 동안 제품의 차이와 사용 사례를 다시 보여줄 수 있어요. 이때 같은 소개 문구만 반복하기보다 상세페이지에서 부족했던 정보를 보완해야 고객이 다음 결정을 내리는 데 도움이 돼요.
3. 충성 고객 확보
여기서 많은 분들이 헷갈리는 게, 리타겟팅 광고가 단순히 이탈 고객을 데려오기만 한다고 생각하는 건데요. 실제로 리타겟팅 광고는 한 번 우리 제품을 구매한 고객에게 재구매를 유도할 때도 활용할 수 있어요.
초기 이탈 고객에게는 할인이나 가격의 강점을 소구했다면, 이미 우리 제품을 한 번 경험한 고객에게는 브랜드의 가치와 가치관을 전달하면서 반복 구매를 유도해 브랜드 팬을 만드는 작업에도 많이 사용되고 있거든요.
리타겟팅은 관심을 보인 사람과 다시 접점을 만드는 방법이지만, 대상이 있다는 사실만으로 적은 예산에서 높은 성과가 보장되지는 않아요. 대상 규모와 메시지, 측정 상태가 맞는지 확인한 뒤 운영해야 해요.
브랜드가 시작 여부를 판단할 때에는 다음 세 가지를 순서대로 살펴보면 좋아요.
효과적인 리타겟팅 광고를 위한 3가지 조건
1. 도달 가능한 대상과 게재 상태
광고 모수는 다시 광고를 보여줄 수 있는 대상의 규모를 뜻해요. 사이트의 전체 방문자 수와 광고 매체에서 실제로 도달할 수 있는 대상 수는 다르므로, 광고 관리자에서 선택한 기간과 대상 조건에 따른 규모 및 게재 가능 상태를 먼저 확인해야 해요. 최소 규모와 사용 조건은 매체와 광고 유형에 따라 달라지며, 메타의 맞춤 타겟 관련 도움말과 실제 계정 상태를 함께 확인하는 편이 좋아요. 모든 브랜드에 최소 1,000명을 공통 시작 기준으로 적용하지는 않아요.
대상이 작을 때에는 일부 사람에게 노출이 집중되는지 확인해야 해요. 광고를 반복해서 본 횟수인 빈도와 전환당 비용을 함께 보고, 대상이 늘지 않는데 지출만 커지고 있다면 예산과 노출 기간을 조정해요. CPM은 광고 노출 1,000회당 비용이며 서로 다른 사람 1,000명에게 도달한 비용을 뜻하지 않아요. 대상이 작다는 이유만으로 CPM이 반드시 급등한다고 단정할 수도 없고요.
예를 들어 상품을 처음 알리는 단계여서 다시 보여줄 대상이 거의 없다면 유입과 측정을 먼저 보완해요. 반대로 상품 조회나 장바구니 행동이 수집되고 있다면 해당 대상에게 어떤 정보를 다시 전달할지 검토할 수 있어요. 누적 방문수보다 선택한 대상이 실제로 게재 가능한지 확인하는 것이 먼저예요.
💬 조회수와 맞춤 타겟 규모의 차이
사이트의 조회수와 맞춤 타겟 규모가 다르다면 오류로 단정하기 전에 집계 단위와 기간을 맞춰보세요. 조회수는 한 사람이 여러 번 만든 값을 포함하지만 맞춤 타겟은 매체가 식별하고 광고에 활용할 수 있는 사람을 기준으로 하기 때문에 다음과 같은 차이가 생길 수 있어요.
- 한 사람이 사이트를 세 번 방문했다면 방문수는 여러 번 집계될 수 있어도 도달 가능한 대상은 같은 사람으로 중복 제거될 수 있어요.
- 한 사람이 다섯 개 페이지를 봤다면 조회수는 다섯 번이지만 서로 다른 사람 다섯 명이 방문한 것은 아니에요.
- 동의 상태와 브라우저 및 매체의 식별 조건에 따라 분석 도구가 집계한 방문자가 광고 대상으로 그대로 연결되지 않을 수 있어요.
그래서 월 조회수 2~3만 회를 모든 브랜드의 시작선으로 삼기보다는, 선택한 기간에 실제로 도달 가능한 대상이 얼마나 있는지 확인해야 해요. Google도 데이터 세그먼트의 규모와 분석 도구의 총 사용자 수가 다를 수 있다고 설명해요. 광고 매체의 게재 요건을 충족한 뒤에도 충분한 성과가 나는지는 별도로 검증해야 해요.
2. 전환 목표와 실제 행동 데이터
대상이 있다고 해도 어떤 행동을 유도하고 무엇으로 성과를 판단할지 정하지 않으면 광고를 운영하기 어려워요. 쇼핑몰은 구매 완료를, 상담 서비스는 실제 신청 완료를 목표로 정하고 그 전에 발생하는 상품 조회나 장바구니 담기 및 신청 시작을 구분해요.
이벤트가 발생한다는 사실과 전환 최적화에 충분한 데이터가 쌓였다는 판단은 구분해야 해요. 특정 주간 전환 수치를 모든 리타겟팅 광고의 필수 시작 조건으로 적용하기보다, 선택한 매체와 최적화 이벤트의 현재 안내 및 실제 수집 상태를 확인해요. 구매가 드문 상품이라면 구매 주기와 관찰 기간도 함께 고려하고, 중간 행동을 최종 매출이나 신청 성과로 바꾸어 보고하지 않아요.
3. 데이터 연결과 추적 상태
리타겟팅 대상은 전체 방문자 외에도 상품 조회자와 장바구니 이탈자, 기존 구매자처럼 목적에 맞게 나눌 수 있어요. 다만 특정 페이지를 2분 이상 본 사람처럼 세부 행동을 쓰려면 해당 행동을 실제로 수집하고 대상 조건에 활용할 수 있는지부터 확인해야 해요.
웹사이트 방문 기반의 리타겟팅을 하려면 매체가 요구하는 태그나 픽셀 등의 데이터 연결이 필요해요. GA4 같은 분석 도구는 행동과 성과를 살피는 데 활용할 수 있지만 모든 광고 매체에서 리타겟팅을 시작하기 위한 공통 필수 도구는 아니에요. 설치 여부만 보지 말고 광고 계정에서 신호가 수신되고 필요한 대상이 생성되는지 확인해야 해요.
브랜드 상태별 시작 판단표
| 현재 상태 | 우선 확인할 일 |
|---|---|
| 대상 또는 추적이 준비되지 않은 상태 | 사용할 데이터 소스와 태그 수신 및 대상 생성 상태를 먼저 확인해요. |
| 게재 가능한 대상과 전환 측정이 준비된 상태 | 미구매자와 기존 고객의 목적을 나누고 구매 장벽에 맞는 메시지로 운영 범위를 정해요. |
| 노출은 반복되지만 구매나 신청이 늘지 않는 상태 | 빈도와 비용, 구매 주기 및 추가 정보의 적합성을 살펴보고 예산과 기간을 조정해요. |
리타겟팅 광고 시작 전 브랜드가 준비할 것 2가지
우리 브랜드에게 아직 리타겟팅 광고가 시기상조처럼 느껴지더라도, 추후 효과적인 리타겟팅 광고를 집행하기 위해서는 아래 두 가지를 미리 준비해 두는 게 좋아요.
광고 매체의 데이터 추적 코드
웹사이트 방문자를 대상으로 광고하려면 우선 사용하는 매체의 데이터 연결 방법을 확인해야 해요.
메타 픽셀은 우리 웹사이트에서 발생한 방문과 구매 같은 행동 신호를 메타에 보내는 코드예요. 다른 광고 매체도 각각 태그나 픽셀 같은 연결 방식을 제공하므로, 사용할 매체와 사이트 환경에 맞는 설정을 확인해야 해요. 아래 표는 매체별 추적 도구를 비교한 예시예요.
| 광고 플랫폼 | 추적 코드 명칭 |
|---|---|
| 메타 | 픽셀 |
| 구글 애즈 (Google Ads) | 구글 태그 (Google Tag) |
| 카카오 모먼트 | 카카오 픽셀 (Kakao Pixel) |
| 네이버 성과형 디스플레이 광고 | 프리미엄 로그분석 / 스크립트 |
| 틱톡 포 비즈니스 (TikTok) | 틱톡 픽셀 (TikTok Pixel) |
| 당근 비즈니스 | 당근 광고 픽셀 |
데이터 연결을 시작하기 전의 사이트 방문 기록이 자동으로 모두 소급되어 웹사이트 방문 대상이 되는 것은 아니에요. 다만 별도로 보유한 고객 목록이나 플랫폼 내 참여자처럼 다른 데이터 소스를 사용할 수도 있으므로, 추적 코드가 없다는 이유로 모든 종류의 리타겟팅 대상이 0이라고 단정하지는 않아요.
따라서 지금 당장 리타겟팅 광고를 진행하진 않더라도, 추후를 위해 데이터 추적 코드는 미리미리 삽입해 두는 게 좋아요. 특히 최근에는 타겟팅 정밀도를 높이기 위해 광고 플랫폼들이 픽셀뿐만 아니라 전환 API 등을 추가로 연동하기를 권장하고 있기 때문에 이 부분도 같이 챙기시는 게 필요하죠.
고객 행동과 이벤트 연결
기본 코드를 설치했다고 해서 우리에게 필요한 행동이 모두 정확하게 수집되는 것은 아니에요. 상품 조회부터 장바구니 담기와 결제 완료까지 구분하고, 각 단계가 어떤 신호로 기록되는지 확인해야 해요. 구체적인 점검 항목은 메타 데이터 추적에 관한 설명에서도 확인할 수 있어요.
장바구니 담기 버튼의 클릭과 실제로 장바구니에 상품이 추가된 상태는 다를 수 있어요. 구매나 상담 신청도 버튼을 누른 순간이 아니라 실제로 완료된 상태에 맞춰 이벤트가 발생해야 하죠. 같은 행동이 중복 기록되지 않는지도 확인해야 광고 성과를 판단할 수 있어요.
아래는 메타에서 쓰는 이벤트 이름의 예시예요. 매체마다 이름과 연결 방식이 다를 수 있으므로 사용하는 플랫폼의 정의에 맞춰 확인해야 해요.
| 타겟 종류 | 일반적인 이벤트 명 |
|---|---|
| 전체 방문자 | PageView(페이지 뷰) |
| 장바구니 담기 | AddToCart(장바구니 추가) |
| 결제 시작 | InitiateCheckout(결제 시작) |
| 결제 완료 | Purchase(구매) |
최근에는 광고 플랫폼과 쇼핑몰 빌더의 기능이 좋아져, 일반적으로 많이 트래킹하는 이벤트를 자동으로 추적해주기도 하는데요. 그럼에도 놓치고 있는 값들이 있을 수 있기 때문에 꼭 사전에 체크한 후 이벤트가 잘 추적되는지를 확인해 두는 게 좋아요.
이러한 이벤트 원리를 잘 이해하면, 우리 브랜드 맞춤형 이벤트를 만들 수도 있어요.
예를 들어 상세페이지를 여러 개 본 사람에게 어떤 행동이 이어지는지 확인한 뒤, 의미 있는 조건이 있다면 맞춤 이벤트나 대상 조건으로 활용할 수 있어요. 페이지를 오래 봤다는 사실만으로 구매 가능성이 높다고 정하지 말고, 실제 구매 데이터와 비교한 뒤 조건을 선택해야 해요.
이후 유사 타겟을 활용해 비슷한 특징을 가진 새로운 사람을 찾는 방법도 검토할 수 있어요. 다만 기존 방문자에게 다시 광고하는 리타겟팅과 새로운 대상을 찾는 방식은 구분해서 운영해야 해요.
맞춤형 이벤트와 유사 타겟에 대한 이야기는 추후 다른 글로 더 자세히 설명해 볼게요.
리타겟팅 운영을 위한 마케터의 역할
이처럼 리타겟팅 광고는 잘만 활용하면 광고 최적화에 효과적인 수단이지만, 그 전에 갖춰야 할 조건과 준비할 것들이 까다로운 편이에요. 특히 데이터 추적 코드를 삽입한 후 우리 브랜드에 유의미한 이벤트를 세팅하는 과정은 정확한 기술과 함께 데이터를 읽고 해석하는 노하우가 필요해 전문 마케터가 없다면 직접 하기 어려운 영역이기도 하죠.
마케팅 프리랜서 매칭 플랫폼 원포인트는 브랜드가 필요한 업무를 정하고 그 업무에 맞는 마케터를 찾을 때 도움을 줄 수 있어요. 추적 설정을 점검할 사람이 필요한지, 대상과 메시지 및 광고 운영을 함께 맡길 사람이 필요한지 먼저 정리하면 다음과 같은 업무를 구체적으로 의뢰할 수 있어요.
- 광고 플랫폼 데이터 추적 코드 세팅 및 데이터 추적 대시보드 구축
- 우리 브랜드 방문 고객의 행동 분석 후 맞춤형 이벤트 세팅
- 리타겟팅 광고 초기 세팅 후 최적화
- 기존 집행 중인 광고 세팅 상태 분석 및 성과 개선을 위한 액션
- 리타겟팅 광고 집행 방법 내부 교육 및 컨설팅
리타겟팅 광고 관련 자주 묻는 질문
Q. 리마케팅과 리타겟팅의 차이는 뭔가요?
두 용어는 기업과 플랫폼에 따라 겹쳐 쓰여요. 실무에서는 명칭만으로 구분하기보다 광고로 다시 접촉하는지, 보유한 고객 정보로 이메일 같은 메시지를 보내는지와 실제 대상 조건을 확인하면 좋아요. 다음 표는 실행 방식을 비교한 것이에요.
| 구분 | 리타겟팅 광고 | 고객 정보 기반 메시지 |
|---|---|---|
| 대상 기준 | 방문과 상품 조회 및 장바구니 행동 등으로 광고 대상을 구성 | 동의를 받은 고객 정보와 구매 이력 등으로 메시지 대상을 구성 |
| 접점 | 디스플레이와 소셜 광고 등 해당 매체의 광고 영역 | 이메일과 앱 푸시 등 보유한 고객 연락 채널 |
| 활용 예시 | 장바구니 이탈자에게 배송과 반품 정보를 광고로 전달 | 구매 고객에게 재구매 시점에 맞춘 메시지 전달 |
구글은 기존에 리마케팅이라고 부르던 항목을 내 데이터라는 용어로 안내하고 있어요. 따라서 리마케팅은 반드시 이메일이고 리타겟팅은 반드시 익명 방문자 광고라는 식으로 나누기보다, 각 매체가 정의한 대상과 기능을 확인해야 해요.
Q. 리타겟팅 광고 매체는 어디가 있나요?
구글 애즈, 메타, 네이버 GFA, 카카오모먼트 등 대표적인 광고 매체에서는 모두 리타겟팅 광고 세팅이 가능해요.
여기에 덧붙여 모비온이나 크리테오 등 국내 언론사와 주요 사이트와 제휴한 후 배너 광고를 송출하는 네트워크 매체에서도 리타겟팅 광고 세팅이 가능하고요.
Q. 리타겟팅 광고비는 전체 예산에서 얼마나 잡으면 될까요?
모든 브랜드에 맞는 고정 예산 비율은 없어요. 먼저 대상 규모와 구매 주기, 허용할 전환당 비용을 정하고 실제 게재 결과를 보면서 조정해야 해요. 대상이 작거나 구매가 오래 걸리는 상품에 전체 예산의 일정 비율을 기계적으로 배정하면 같은 사람에게 노출만 반복될 수 있어요.
운영 후에는 도달과 빈도 및 지출, 실제 구매나 신청을 함께 확인해요. 전환당 비용이 좋아 보여도 신규 고객 광고와 대상이 겹치거나 원래 구매할 고객이 포함됐을 수 있으므로 예산을 늘리기 전에 추가 성과를 판단할 근거가 있는지도 살펴보는 것이 좋아요.
Q. 리타겟팅 소재는 유입 광고와 다르게 만들어야 하나요?
이미 우리를 본 사람이라 상품을 처음부터 설명할 필요는 적은 편이고, 그보다 결정을 미룬 이유를 건드리는 쪽이 잘 맞는 경우가 많아요. 혹은 기간 한정 가격 할인 쿠폰을 제안하거나 다른 사용자의 후기를 보여주며 사회적 증거를 제시하는 것도 효율이 좋은 편이고요!
