‘ROAS가 감소해도, 순이익이 커질 수 있다고?’
광고를 시작하면 모두가 ROAS만 궁금해합니다. 하지만 실질적으로 수익을 내야하는 커머스에서 ROAS가 떨어지는 일에 더이상 목매달지 않아야합니다. ROAS가 감소하더라도 순이익이 더 커지는 이유에 대한 이야기. 지금 시작합니다.
순서
안녕하세요. 원포인트 퍼포먼스마케팅 전문가 데이입니다. 10년째 마케팅을 하면서 가장 먼저, 가장 많이 봤던 지표가 바로 ROAS입니다. 그런데 제목에서와 같이 ‘ROAS에 집착할 필요가 없다’니, 무슨 말인가 싶으시지요. 투입한 광고예산 대비 매출이 많으면 당연히 좋은 일입니다. ROAS는 광고 성과를 판단하는 데 있어서 가장 중요하고 반드시 필요한 지표이기도 하고요. 하지만 여기서 중요한 것은 보여지는 ‘숫자(ROAS)’가 아닌 실질적인 ‘숫자(순이익)’를 봐야한다는 점을 오늘 이야기해보려 합니다.
오늘 주제를 다루기 위해 ROAS의 개념을 정확하게 알고 넘어가야 합니다. 일반적으로 광고 성과를 판단하고 인사이트를 분석할 때 우선순위로 확인하는 지표는 ROAS이기에 다들 익숙하신 지표겠지만, 개념과 계산식, 예시까지 함께 보시겠습니다.
ROAS의 개념
- ROAS(로하스)
- 광고 수익률
- 소진된 광고비와 이로 인해 발생한 매출의 비율을 말합니다.
- ROAS = (광고로 인한 매출/광고비) x 100%
- 예시) 광고비를 100만 원 사용했고 매출이 300만 원 났다면 ROAS는 300% 입니다.
ROAS 개념을 정확히 보고 왔더라도 여전히 궁금하실 거예요.
“ROAS가 무조건 높은 게 좋은 거 아닌가요?”
“광고 ROAS 300% 목표로 디렉팅 부탁드려요 데이님”
업무하면서 가장 많이 듣는 요청사항이고 항상 이 ROAS를 목표로 업무를 하고 있지만, 항상 설명드리고 있는 부분이, ROAS가 무조건 높은 게 좋은 것만은 아니라는 점입니다.
따라하지 말아야할, ROAS 높이는 가장 쉬운 방법
단순히 ROAS를 높이는 방법은 정말 쉽습니다. 계산식을 보시면 아시다시피 분모는 작게, 분자는 크게 만들면 됩니다. 분자인 광고로 인한 매출은 결과론적인 부분이기에 우리가 컨트롤할 수 있는 분모인 광고비를 줄이는 방법입니다.
메타 로직상, 광고비가 적을수록 노출할 수 있는 타겟유저가 좁습니다. 이 광고가 이 캠페인 목적에 적합한 유저에게 먼저 노출을 시작하기 때문에 예산이 커서 타겟범위가 넓어질 경우보다 예산이 적을 때 더 정확하게 타게팅 되는데요, 그렇기 때문에 적은 광고비를 썼을 때 ROAS가 더 높은 이유입니다. 딱 맞는 타겟에게 광고를 먼저 노출하고 점차 확장해 나가기 때문에 예산이 커질수록 ROAS가 떨어지는 경향을 보입니다.
최근 메타 정책이 업데이트되면서, 광고계정을 새로 생성할 경우 해킹 방지 이슈를 위해 일예산이 최대 25,000원까지만 소진되고, 안정적으로 소진이 될 경우에 점차 사용 가능한 일예산이 증액되는데요, 그래서 광고를 처음 시작하시는 브랜드에서 적은 예산으로 시작할 때에는 ROAS가 500% 많게는 2000%까지 나오다가 점차 광고비를 증액하면서 ROAS가 처음보다 떨어지는 부분을 보고 실망하시곤 합니다. 하지만 여기서 우리가 신경 써야 할 부분은 단순한 ROAS가 아닙니다.
ROAS가 떨어졌는데 순이익이 커지는 이유
이해를 돕기 위해 예시를 들어보겠습니다.
- 1안: 광고비를 10만 원 써서 50만 원의 매출이 발생한 경우, ROAS는 500% 입니다.
- 2안: 광고비를 100만 원 써서 300만 원의 매출이 발생한 경우, ROAS는 300% 입니다.
단순히 ROAS만 봤을 때 2안의 ROAS가 더 낮지만 매출에서 광고비를 뺀 ‘이익’만 확인해보겠습니다. 1안의 경우 40만 원의 이익이, 2안의 경우 200만 원의 이익이 발생한 것을 확인할 수 있지요. 이처럼 ROAS가 떨어졌더라도 순이익은 더 높아지는 것을 확인할 수 있습니다. 광고 예산을 지속적으로 높이게 될 경우, 앞서 말씀드린 메타 로직 상의 노출 순서에 따라 점차 ROAS는 감소하는 추이를 보입니다. 순이익을 최대로 내기 위해서는 ROAS가 떨어지는 것에 일희일비하지 않고 광고예산은 최대한 증액해나가야 합니다.
물론 무조건적인 예산 증액이 아닌 ROAS를 어느정도 방어하면서 증액하는 부분을 제안드리고 있습니다. 예산을 무조건 증액한다고 해서 순이익이 계속 증가하는 것은 아니기 때문인데요, 대부분의 비즈니스가 타겟하는 국가와 유저가 한정적인 경우가 많기 때문에 시장 규모에 한계가 있으므로 광고비에 따른 매출 증액에 역시 한계가 있습니다. 예를 들어서 광고비를 100만 원써서 300만 원 매출이 났던 브랜드에서 1000만 원의 광고비를 써서 3000만 원의 매출을 낼 수는 있어도, 100억의 광고비를 써서 300억의 매출을 내기는 어렵다는 의미입니다.
순이익을 높이기 위해 체크해야할 지표
그렇다면 순이익을 높이기 위해 어떤 부분을 확인해야할까요? ROAS 수식에 답이 있습니다.
적정선의 ROAS를 지키는 선에서 예산을 최대치로 늘리면서 ‘객단가’를 높여 ‘매출’ 볼륨을 키우는 일입니다. 투입대비 매출이 높으려면 일단 제품 객단가가 너무 낮을 경우 매출을 높이는 데 한계가 있기 때문에 어느정도 객단가를 높이기 위한 프로모션이나 패키지 상품을 기획하시는 것이 좋습니다.
또한, 동일 광고비 소진 대비 유입을 늘리기 위해 ‘소재개선’ 역시 꼭 필요한 부분입니다. 예산이 동일한데 매력적인 소재를 추가 투입함에 따라 CTR, CPC이 개선되면 동일한 어느정도 일정한 구매전환율을 유지할 경우 구매자가 발생할 확률이 높아지기 때문입니다.
자, 이렇게 오늘은 단면적인 ROAS 숫자만 보지 말고 순수익을 높이기 위해서 확인해봐야할 부분들에 대해 이야기해보았습니다.
혹시 추가로 궁금한 점이 있거나 저와 함께 퍼포먼스 마케팅을 디벨롭해보고 싶으신 분들은 아래 마케터 데이와 함께 하기 버튼을 클릭하셔서 인터뷰세션을 통해 업무 관련 이야기 나누어보아요 🙂
감사합니다.
