UTM은 광고나 메시지에 넣는 링크에 유입 경로와 캠페인 정보를 붙이는 URL 매개변수예요. 예를 들어 같은 상품 페이지를 메타 광고와 뉴스레터에 각각 올릴 때 서로 다른 UTM을 붙이면, GA4에서 어느 경로로 들어온 방문인지 나눠 볼 수 있어요.
안녕하세요. 원포인트에서 활동하고 있는 그로스 마케터 레비예요. 이번 글에서는 UTM 링크를 만들고 메타와 구글 광고에 적용하는 방법부터, GA4에 의도한 값이 들어오는지 확인하는 순서까지 알아볼게요.
UTM은 유입을 구분하는 정보이므로 링크에 붙이는 것만으로 방문이나 구매가 측정되지는 않아요. 연결할 사이트에 GA4가 설치돼 있어야 하고, 구매나 상담 신청을 비교하려면 해당 행동을 수집하는 이벤트도 설정돼 있어야 해요.
1. UTM 링크의 구성과 명명 규칙
광고를 본 고객이 도착할 웹사이트 주소가 https://mywebsite.com이라고 가정해 볼게요. 이 주소에 아래와 같이 UTM을 붙일 수 있어요.
물음표 뒤의 빨간색 부분이 유입 정보를 담는 매개변수예요. 주소에 물음표가 없다면 ?로 시작하고, 이미 상품 번호 같은 값이 붙어 있다면 &로 이어 붙여요. 페이지의 기능에 필요한 기존 값은 지우지 않아야 해요.
UTM 값을 잘못 적어도 페이지가 열릴 수 있어서 링크가 열린다는 사실만으로 설정이 맞다고 판단하면 안 돼요. 반대로 사이트가 추가 매개변수를 처리하지 못하거나 주소가 잘못 합쳐지면 이동에 문제가 생길 수도 있으므로, 완성한 링크는 실제로 열어 확인해야 하죠.
유입 경로를 구분하는 기본 매개변수 다섯 가지
실무에서는 아래 다섯 가지부터 구분하면 돼요. 구글의 UTM 안내에 따라 소스와 매체, 캠페인 이름을 함께 적고, 소재나 키워드를 나눠 볼 때 나머지 값을 추가해요.
utm_source는 링크를 배포한 출처예요. google이나 facebook, instagram, newsletter처럼 팀에서 정한 이름을 써요.utm_medium은 유입 방식이에요. 검색 광고는 cpc, 유료 소셜 광고는 paid_social, 이메일은 email처럼 구분할 수 있어요.utm_campaign은 캠페인을 구분하는 이름이에요. 예를 들어 같은 여름 행사에는 summer_sale처럼 일관된 값을 써요.utm_term은 유료 키워드를 구분할 때 쓰는 값이에요. 구글 광고의{keyword}는 고객의 실제 검색어가 아니라 그 검색어와 매칭된 계정의 키워드를 반환해요.{query}와 같은 치환 변수는 매체마다 지원 여부가 달라 그대로 옮겨 쓰면 안 돼요.utm_content는 같은 캠페인 안에서 소재나 링크를 구분하는 값이에요. video_5와 banner_1처럼 구분하면 어떤 소재에서 유입됐는지 확인하기 쉬워요.
GA4는 대소문자가 다른 값을 별도로 취급하므로, 같은 출처를 Facebook과 facebook으로 섞지 않는 게 좋아요. 새 규칙을 만들 때는 소문자와 구분 기호를 통일하고 캠페인 이름, 소재 이름, 배포 채널과 완성된 링크를 같은 기록표에 남겨 두세요. 이미 운영 중인 태그는 기존 보고서와 연결돼 있으니 이름을 한꺼번에 바꾸기보다 변경일과 이전 값의 대응 관계부터 정해 두는 게 좋아요.
예시 링크를 다시 보면 다음과 같이 해석할 수 있어요.
utm_source=google은 출처가 구글이라는 뜻이에요.utm_medium=display는 유입 방식을 디스플레이로 적었다는 뜻이에요.utm_campaign=purchase는 캠페인 이름을 purchase로 정했다는 뜻이에요.utm_content=video_5는 같은 캠페인의 video_5 소재를 구분하는 값이에요.
직접 주소를 조합하기 어렵다면 구글 캠페인 URL 작성 도구를 이용해도 돼요. 다만 도구가 이름을 대신 정해 주지는 않으므로 앞에서 정한 규칙을 넣어야 해요. 이 예시의 google과 display는 URL 구조를 보여주기 위한 값이며, 실제 구글 광고의 GA4 연동은 아래 자동 태깅 설정부터 확인해 주세요.
2. 메타 광고의 UTM 적용
메타에서는 광고 단계에서 웹사이트 주소와 URL 매개변수를 설정해요. 이미 UTM이 붙은 링크를 웹사이트 URL에 넣거나 URL 매개변수 입력 기능을 이용할 수 있는데, 같은 값을 여러 곳에 중복으로 넣지 않는 게 좋아요.
아래는 URL 매개변수를 입력하는 화면 예시예요. 화면의 meta와 display는 입력 방법을 보여주는 값이므로 그대로 복사하기보다 우리 팀의 명명 규칙에 맞춰 입력하세요. 현재 화면의 위치와 표시 항목은 계정이나 광고 형식에 따라 다를 수 있어요.
URL 매개변수 만들기 기능이 표시된다면 각 항목에 정해 둔 값을 넣어 같은 링크를 구성할 수 있어요.
캠페인과 광고를 구분하는 동적 매개변수
캠페인과 광고마다 다른 값을 일일이 적는 대신 메타의 동적 매개변수를 사용할 수도 있어요. 예를 들어 utm_campaign={{campaign.id}}&utm_content={{ad.id}}를 넣으면 해당 캠페인과 광고의 ID로 치환돼요. 이름으로 확인하고 싶다면 예시처럼 {{campaign.name}}을 쓸 수 있고요.
다만 {{campaign.name}}과 {{ad.name}}처럼 이름을 쓰는 매개변수는 광고가 처음 게재될 때의 이름을 참조해요. 게시 후 캠페인 이름을 바꿔도 UTM의 이름 값이 함께 바뀌는 것은 아니에요. 이름 변경이 잦다면 ID와 캠페인 및 소재의 대응표를 남겨 두면 비교하기 편해요.
이 제한은 이름형 동적 값에 관한 것이고, URL 매개변수 입력 자체를 수정할 수 없다는 뜻은 아니에요. 메타 가이드는 게재 후 URL 매개변수를 변경하면 광고 세트가 다시 학습 단계에 들어갈 수 있다고 설명하므로, 운영 중인 광고를 바꾸기 전에는 현재 값과 변경 목적을 먼저 확인해 주세요.
3. 구글 광고의 자동 태깅과 UTM 적용
구글 광고를 GA4에서 분석하려면 UTM부터 새로 붙이기보다 Google Ads와 GA4의 연결 상태 및 자동 태깅 설정을 먼저 확인해요. 구글 자동 태깅 안내에 따르면 자동 태깅은 광고 클릭을 식별하는 GCLID를 URL에 추가해 광고와 분석 데이터를 연결하는 데 사용해요.
GA4에서는 수동 UTM과 자동 태깅을 함께 쓸 때 소스와 매체 같은 트래픽 분류에 자동 태깅 값이 우선 사용돼요. 다른 분석 도구 때문에 수동 UTM이 필요하더라도, 기존 자동 태깅이나 추적 업체의 설정을 지우지 말고 어떤 항목을 어디서 확인할지 먼저 정해 두세요.
최종 URL 접미사와 추적 템플릿의 차이
구글 광고의 URL 옵션에는 최종 URL 접미사와 추적 템플릿이 있어요. UTM을 방문 페이지 뒤에 붙이려는지, 별도의 추적 서버를 거쳐 클릭을 기록하려는지에 따라 역할이 달라요.
방문 페이지에 UTM을 덧붙이는 목적이라면 최종 URL 접미사에 매개변수 부분을 넣을 수 있어요. 사이트 주소와 앞의 물음표를 빼고 utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}처럼 입력하는 방식이에요. 광고를 설정할 위치별 입력 방법은 구글 가이드에서 확인할 수 있어요.
추적 템플릿은 클릭 추적 주소를 구성하는 설정이에요. 여러 수준에 템플릿이 있으면 더 구체적인 수준의 설정이 적용되므로, 계정 수준에 적은 값만 보고 모든 광고가 같다고 판단하면 안 돼요. 구글의 추적 안내에 따라 기존 템플릿과 추적 업체의 설정을 확인한 뒤 수정해야 해요.
아래는 추적 템플릿에 최종 URL을 뜻하는 {lpurl}을 넣는 예시예요. 실제 최종 URL에 이미 매개변수가 있다면 주소 조합이 달라질 수 있으니, 예시를 그대로 복사한 뒤 끝내지 말고 Google Ads의 테스트 기능으로 최종 도착 주소를 확인해 주세요.
아래는 최종 URL 접미사에 매개변수만 넣은 예시예요. 템플릿과 접미사를 둘 다 사용하는 설정도 있으므로 둘 중 하나를 무조건 지우는 대신, 같은 UTM이 중복되거나 기존 추적이 끊기지 않는지 확인하면 돼요.
ValueTrack 변수와 실제 검색어의 구분
구글 광고에서는 {campaignid}와 {creative} 같은 ValueTrack 변수로 캠페인과 광고를 구분할 수 있어요. 다만 모든 광고 유형에서 모든 변수가 채워지는 것은 아니에요.
특히 {keyword}는 검색어에 매칭된 계정 키워드예요. 키워드 없이 매칭되는 동적 검색 광고나 실적 최대화 캠페인 등에서는 비어 있을 수 있으므로, UTM 값만 보고 실제 검색어가 수집됐다고 판단하면 안 돼요. 지원 범위는 구글 ValueTrack 매개변수 가이드에서 광고 유형별로 확인해 주세요.
UTM 적용 후 GA4 확인 순서
링크를 만들었다면 페이지가 열리는지와 GA4에 어떤 값으로 기록되는지를 나눠 확인해요. UTM은 링크에 적은 정보를 전달하므로 오탈자나 태그 중복이 있으면 의도와 다른 값이 기록되거나 누락될 수 있거든요.
- 완성한 링크를 실제로 열어 목적한 상품이나 신청 페이지로 이동하는지 확인해요. 단축 URL이나 다른 주소로 넘어가는 과정이 있다면 최종 주소에도 UTM과 기존 클릭 식별 값이 남는지 살펴보세요. 동적 변수를 쓴 광고는 게재 후 실제 도착 주소에서 값이 치환되는지도 확인해야 해요.
- GA4에서 테스트할 사이트의 속성이 맞는지 확인하고 방문 기록이 수집되는지 봐요. 이미 진행 중인 세션과 섞이지 않도록 새 브라우저 환경에서 테스트하면 유입 경로를 구분하기 쉬워요.
- 처리된 데이터는 트래픽 확보 보고서의 세션 소스/매체와 세션 캠페인으로 확인해요.
utm_content로 나눈 소재는 GA4 수동 캠페인 보고서의 세션 수동 광고 콘텐츠에서 볼 수 있어요. 보고서가 없다면 관리자에게 해당 보고서를 추가하거나 필요한 측정기준을 확인해 달라고 요청하세요. - 기간과 캠페인 이름이 맞는지 확인한 뒤 유입과 설정된 구매 또는 상담 신청 이벤트를 함께 봐요. 광고 클릭 수와 GA4 세션 수는 다른 지표이므로 숫자가 같아야 정상이라고 판단하지 않아요.
일반 보고서에 바로 값이 보이지 않는다면 구글의 데이터 처리 안내도 확인해 보세요. 처리에 24시간에서 48시간이 걸릴 수 있으니 잠시 값이 없다는 이유만으로 태그를 반복해서 바꾸기보다, 먼저 테스트한 링크와 시간 및 보고서의 기간을 기록해 두는 게 좋아요.
값이 다르거나 보이지 않을 때의 점검 항목
소스나 매체가 나뉘어 보인다면 대소문자와 공백 및 철자가 같은지 확인해요. 동적 변수가 중괄호 그대로 남는다면 해당 매체와 광고 유형에서 지원하는 변수인지 살펴보고요. 페이지는 열리는데 유입 정보가 없다면 리다이렉트 과정의 값 보존과 GA4 설치, 보고 있는 속성과 데이터 처리 상태를 순서대로 확인하면 돼요.
UTM 설정은 다음 캠페인을 판단할 수 있는 유입 기록을 남기는 과정이에요. 같은 명명 규칙으로 링크를 만들고, 실제 도착 주소와 GA4 기록까지 확인해야 채널과 소재를 비교할 기준이 생겨요.
