안녕하세요? 초기 스타트업의 마케팅을 돕는, 마케팅 전문가 페이스메이커입니다. 오늘은 초기 스타트업 마케팅에 반드시 필요한, 사업과 마케팅의 목표를 연결하는 방법에 대해 자세히 설명 드리고자 합니다.
지난 아티클인 <초기 스타트업 대표님들이 깨야 할, 스타트업 마케팅에 대한 3가지 고정관념들>에서 비즈니스와 마케팅을 유기적으로 연결해야(Align) 한다고 언급했습니다.
마케팅은 Market과 ing을 합친 용어로, 기업이 공략해야 할 시장(market)의 과거와 현재, 미래를 모두 고려해 실행(ing)해야 한다는 의미를 담고 있습니다. 사업 전략 또한 시장과 고객을 기반으로 수립되는 만큼, 원활한 기업운영에 있어 사업 전략과 마케팅 목표의 유기적인 연결은 필수적입니다.
하지만 생각보다 많은 기업에서 사업과 마케팅이 ‘따로 노는’ 경우를 쉽게 발견할 수 있는데요. 이러한 경우는 의외로 스타트업뿐 아니라 큰 기업에서도 자주 보이기도 합니다. 이 글은 초반 스타트업 마케팅에서 사업과 마케팅의 목표가 연결되지 않아 발생하는 문제들을 미리 막는데 도움을 드리고자 작성되었습니다.
순서
이 글은 초기 스타트업부터 일반 기업까지 마케터로 커리어를 쌓아오면서, 사업과 마케팅의 목표가 잘 연결되지 않아 겪었던 안타까움과, 연결이 잘 되었을 때 겪었던 좋은 경험들을 모두 토대로 하여 작성했습니다.
마케팅은 큰 틀에서 사업이 나아가야 하는 방향성을 충실히 따라가야 하는 업무 분야라고 생각합니다. 그래서 이 글이 사업에서 마케팅을 어떻게 활용해야 할지 고민인 초기 스타트업 대표님들과, 회사에의 기여도와 본인의 커리어 성장을 모두 이뤄야 하는 마케터분들께 작은 도움이 되었으면 합니다.
사업과 마케팅 목표가 연결되지 않는다면?
회사마다 사업 목표가 다르고, 이에 따라 마케팅 목표도 달라집니다. 하지만 마케팅 전략을 수립하기 전에, 사업 목표에 부합하는 마케팅 목표를 설정하는 것이 가장 먼저입니다. 쉽게 말해, 마케팅 전략은 마케팅이 사업의 목표에 따라야만 한다는 것입니다.
하지만 사업과 마케팅은 종종 결합되지 않은 상태에서 제각각 목표가 설정되어, 여러 부정적인 결과를 가져오는 경우가 발생합니다.
1. 마케팅 팀과 마케터의 업무가 애매모호해집니다.
사업 전략과 마케팅 목표가 연결되지 않으면 마케팅 목표가 중간에 계속 수정되고, 업무의 우선순위가 자주 바뀌게 됩니다.
이렇게 목표와 우선순위가 자주 바뀌는 경우, 마케터와 마케팅 팀은 아래와 같은 영향을 받게 됩니다. 조금만 목표가 바뀌어도 ‘나비효과’급의 영향을 받을 수도 있죠.
- 마케팅 목표가 바뀌게 되면 이에 따른 퍼널링 시뮬레이션, 타깃, 목표 시장 등 마케팅에 필요한 주요한 요소들이 모두 바뀔 수도 있습니다. 그럼 처음부터 다시 시작해야 하는 것입니다.
- 마케팅 목표가 바뀌고 업무의 우선순위가 바뀜에 따라, 그동안 쌓아 온 마케팅 자산은 전면적으로 수정되거나 아예 폐기해야 할 수도 있습니다. 이렇게 되면 인적, 시간적, 금전적 리소스가 낭비됩니다.
- 이러한 비효율적인 과정이 반복되면 마케팅팀은 원하는 결과를 내지 못하게 되고, 마케터 개인은 이 회사에서의 커리어에 의문을 가지게 됩니다.
2. 회사 내부에서 마케팅팀과의 협업에 문제가 발생합니다
목표와 우선순위가 흔들리는 마케팅팀과 협업해야 하는 유관부서 입장에서는, 대체 마케팅팀이 무엇을 하는 곳인지 의문을 가지게 될 것입니다.
마케팅팀의 목표가 흔들릴 때 회사 관점에서의 가장 큰 문제는, 마케팅팀이 비용을 써야 하고 다른 부서와의 협업이 필수적이라는 팀이라는 것입니다.
- 마케팅의 목표가 회사 내에서 공감대를 얻지 못하게 된다면, 마케팅 액션을 실행하기 위해 번번이 설득 커뮤니케이션을 해야 합니다. 이렇게 비용을 집행하기 위해 재무/회계 부서를 설득하는 시간이 길어지고, 다른 부서의 리소스가 필요한 협업에도 똑같은 문제가 발생하게 된다면 결국 데드라인이 밀려 시기를 놓치는 불상사가 발생합니다.
- 기업의 대표님이나 프로덕트 매니저에 큰 부담이 가기도 합니다. 사업과 프로덕트의 런칭과 운영을 하는 데 있어 마케팅의 지원이 제때 이루어지지 않거나 부족하게 이루어진다면, 큰 부담을 가질 수밖에 없습니다.
특히 사업과 마케팅이 연결되지 않음으로 인해 발생하는 가장 큰 문제는, 마케팅의 실패가 비즈니스의 실패로 이어질 수 있다는 것입니다. 앞서 마케팅팀은 비용을 쓰는 부서라고 했는데요. 회사에서 비용을 쓴다는 것은 반드시 더 큰 결과로 보상받아야 한다는 뜻이기도 합니다.
그럼에도 마케팅의 결과가 실패로 이어진다면, 비용은 비용대로 쓰고 결과는 가져오지 못하는 셈이 됩니다. 그 뒤에는 어떻게 되는지 상상하기도 싫게 되죠. 마케팅 예산이 삭감된다거나, 심지어는 마케팅팀이 없어지고 회사가 휘청이는 사태까지 벌어지기도 합니다.
이러한 불상사들을 방지하기 위해, 사업과 마케팅의 목표를 어떻게 연결하는지 알아볼까요?
사업과 마케팅 목표를 연결하는 방법들
앞서 사업과 마케팅의 목표가 결합되지 않았을 때 마케팅팀 내부의 관점과 전사적 관점에서 발생하는 문제들에 대해 살펴봤듯이, 마케팅팀 내부에서 어떻게 목표를 사업과 연결할지와 전사적 관점에서 어떻게 목표를 납득시킬지에 대해 나누어서 설명해 드리겠습니다.
1. 사업 전체 목표에 마케팅이 어떻게 기여할 수 있는지 파악
가장 좋은 방법은 사업 계획 단계에서부터 마케팅이 참여하는 것입니다. 이렇게 되면 자연스럽게 비즈니스 목표 달성을 위해 마케팅이 기여할 수 있는 방향에 대해 고민할 수 있게 됩니다.
그렇지 않더라도 명확한 사업 목표와 전략이 있으면 이를 뒷받침하는 마케팅 전략을 쉽게 세울 수 있습니다. 사업 목표와 전략에 따라 마케팅에서는 타깃 고객과 마케팅 메시지 및 채널, 전략을 빠르게 설정하고 실행할 수 있기 때문입니다.
하지만 많은 스타트업에서는 프로덕트가 어느 정도 확정되고 나서 본격적으로 마케팅팀이 채용되어 일을 시작하는 경우도 많을 텐데요. 이러한 경우에는 마케팅이 사업에 어떻게 기여할지에 대해 긴밀하게 커뮤니케이션한 다음 목표를 정하는 작업이 진행되어야 합니다.
마케팅이 사업에서 어느 범위까지 기여할 수 있는지는 퍼널과 고객 여정을 기준으로 보면 됩니다. 프로덕트 구매 과정에서 세일즈의 비중이 크다면 마케팅은 구매를 유도하기까지의 상위 퍼널들에 집중하는 쪽이 좋으며, 하위 퍼널의 전환율을 늘리기 위해 소비자에 대한 교육이 필요한 제품이라면 콘텐츠 마케팅이나 CRM 마케팅 등으로 마케팅팀이 해당 하위 퍼널까지 관여할 수도 있습니다. 즉, 기업과 프로덕트의 특성에 맞게 마케팅의 기여 범위를 정할 수 있는 것이죠.
그리고 마케팅이 비즈니스 목표에 어떤 비중으로 기여할지에 대해서도 고민이 필요한데, 고객 타깃과 채널을 기준으로 보시면 좋습니다. 예를 들어 매우 큰 금액을 펀딩해야 하는 플랫폼에, 타깃 고객이 B2C와 B2B, B2G 등 다양하다고 가정해 볼까요? 이런 경우 B2C와 B2B, B2G 각각의 타깃 고객군마다 마케팅이 기여할 수 있는 정도가 다를 것입니다.
일반적으로 생각하면 B2C 고객은 마케팅이 모객을 해야 하는 경우가 많고, B2G의 경우는 담당 부서를 지원하는 정도가 될 것이며, B2B는 B2C와 B2G 사이의 비중으로 마케팅이 기여할 수 있어 보입니다. 이렇게 된다면 ‘마케팅에서는 전체의 40%로 예상되는 B2C 고객 펀딩 금액을 목표로 한다’로 기여도를 정하게 될 수 있는 것이죠.
이렇게 마케팅이 사업에 기여할 수 있는 범위와 비중을 정하는 Align 작업을 위해서는, 개방적인 의사소통과 협업은 필수적입니다. 앞서도 강조했지만, 전사적 공감대 없이는 마케팅 성과가 나는 것은 어렵기 때문입니다. 그렇다면 전사적 공감대를 얻기 위해서는 어떤 작업이 필요할까요?
2. 전사적 공감대를 얻을 수 있도록 효율성을 증명
마케팅은 기본적으로 소비자를 설득하는 일입니다. 치밀한 계획을 바탕으로 소비자의 이성과 감성을 모두 건드려 전환을 일으키는 것이죠. 그런데 마케팅 목표 달성을 위해서는 내부 고객의 설득 역시 중요한데요. 내부 고객으로는 마케팅과의 협업이 필요한 유관 부서를 가장 대표적인 예로 들 수 있습니다.
그런데 아무리 내부 커뮤니케이션이라도 “이렇게 하면 잘 될 것입니다!”라고 막연하게 주장한다면 공감대를 얻기는 힘들 것입니다. 따라서 앞서 설명 드렸던 마케팅이 어떤 범위에서, 어느 비중으로 비즈니스 목표에 기여할 것인지를 수치화하고, 질서정연하게 제시한다면 공감대를 얻는 데 큰 도움이 됩니다.
- 사업과 Align 된 마케팅 목표를 먼저 제시하여, 마케팅 액션에 당위성을 부여하고 이를 강조하세요. 사업과 연관성이 높고 실현 가능한 선에서 세팅된 마케팅 목표로 공감대를 얻은 다음, 필요에 따라 협업 범위와 리소스를 조정한다면 커뮤니케이션 리소스를 효율화할 수 있습니다.
- 수치화된 세부 마케팅 목표로 효율성을 입증하세요. 사실 마케팅이 아니더라도 수치화된 데이터는 회사 내에서 중요한 커뮤니케이션 도구입니다. 특히 IT 스타트업은 다른 산업 분야에 비해 마케팅 시뮬레이션부터 세부 결과까지 수치화할 수 있는 범위가 넓습니다. 따라서 사업과 Align된 지표를 제시하고 결과와 예상되는 효과를 정량적이며 안정적으로 보여줄 수 있어야 합니다. 이렇게 되면 유관부서에서도 마케팅팀이 ‘무엇을 하는 곳인지’ 명확하게 알 수 있으며, 재무/회계 부서라면 예산 책정과 집행에 대한 합리적인 협의가, PM/개발 부서라면 일정 관리와 필요한 마케팅 데이터 수집 등의 협업 업무가 원활하게 될 수 있습니다.
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지금까지 사업과 마케팅의 목표가 반드시 연결되어야 하는 이유와 이러한 연결이 제대로 되지 않을 경우 생기는 문제점, 그리고 사업과 마케팅을 유기적으로 잘 연결할 수 있는 방법에 대해 알아보았습니다.
사실 사업과 마케팅의 목표가 연결되지 않아 문제가 생기는 경우는, 초기 스타트업보다 큰 기업에서 오히려 더 많이 발생할 가능성이 높습니다. 경험상 특히 강력한 오너십(Ownership)으로 운영되거나 부서 간 경쟁이 심한 경우에 이러한 문제가 더 두드러지는데요.
다만 초기 스타트업의 경우 생존과 성장에 집중해야 하는 상황에서 사업과 마케팅이 긴밀하게 연결되지 않는 데 따른 리스크가 큰 만큼, 사업을 계획하고 프로덕트를 기획하는 단계에서부터 사업과 긴밀히 연결된 마케팅 목표를 세우는 것이 필요합니다.
마케팅은 큰 틀에서 사업이 나아가야 하는 방향성을 충실히 따라가야 하는 업무 분야라고 생각합니다. 그래서 이 글이 사업에서 마케팅을 어떻게 활용해야 할지 고민인 초기 스타트업 대표님들과, 회사에의 기여도와 본인의 커리어 성장을 모두 이뤄야 하는 마케터분들께 작은 도움이 되었으면 합니다.
